Sieben Phasen – Phase anklicken. Wir gehen sie Schritt für Schritt durch. Aus: Digitale Kommunikationsstrategien, Abb. 3.3
Wo stehen wir? Die Content-Maturity-Matrix
Reifegrad-Reise n. Mirko Lange: „▶ Metamorphose“ lässt Rügenwalder Mühle von Ad-hoc bis Transformation klettern; Stufe anklicken für Tier-Mindset & Beispiel. Standortbestimmung vor dem Cycle.
Worauf alles einzahlt: Integrierte Kommunikation
Das Ziel des ganzen Konzepts (n. Manfred Bruhn): aus vielen Quellen EIN einheitliches Erscheinungsbild – inhaltlich, formal, zeitlich. Säule anklicken. Theoretische Klammer vor dem Cycle.
Wo stehen wir? · Stakeholder · Zielgruppen · CATWOE · PESTEL · SWOT
Phase 1 · Analyse
Anspruchsgruppen erkennen: die Stakeholder-Map
Nach Nähe verortet, Befürworter links, Gegner rechts – Gruppe anklicken. n. Zerfaß/Volk. Phase 1 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Stakeholder priorisieren: Macht × Interesse
Vier Strategien je nach Macht und Interesse – Feld anklicken. Eisenhower-/Mendelow-Prinzip. Phase 1 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Kurz erklärt: Stakeholder
Zwei-Minuten-Erklärvideo zu den Grundbegriffen. Phase 1 des Content Marketing Cycle.
Das limbische System – wo Emotionen entstehen
👉 Struktur im Schema anklicken – Funktion & kommunikative Bedeutung erscheinen hier.
⚠️ Schema, stark vereinfacht. Das „limbische System" ist neurowissenschaftlich keine scharf abgrenzbare Einheit, die Limbic-Map ist umstritten – als didaktisches Bild für zielgruppengerechte Ansprache aber nützlich.
Zielgruppen erkennen: vier Brillen
Sinus-Milieus · Limbic Map · Bourdieu · Adopter-Kurve – oben Brille wählen, Element anklicken. Phase 1 des Content Marketing Cycle.
Die 7 Limbic Types – verortet
👉 Typ anklicken. Je nach Lage im Feld Balance · Stimulanz · Dominanz ticken Menschen anders – das steuert Ton & Trigger-Wörter.
Aus Zielgruppen werden Personas
Drei greifbare Personas – Karte umschalten. Verdichtet die Zielgruppen-Modelle zu Gesichtern. Phase 1 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Persona-Typen: die Digital Media Types
Neun Mediennutzungstypen (Neuauflage der ARD/ZDF-MedienNutzerTypologie) – Ihre Zielgruppen verteilen sich darauf. Hover/Tippen für die Haltung.
Für Rügenwalder besonders relevant: Neokulturelle & Verantwortungsvolle (Genuss mit Sinn, Nachhaltigkeit), Traditionsbewusste (Marke & Herkunft) – an ihnen schärfen Sie Tonalität und Kanalwahl.
CATWOE: das System im Blick
Sechs Perspektiven – Buchstabe anklicken. Phase 1 des Content Marketing Cycle.
PESTEL: das Umfeld im Blick
Sechs externe Faktoren – anklicken. Phase 1 des Content Marketing Cycle.
Von der SWOT-Analyse zur SWOT-Matrix
Vier Felder werden zu vier Strategien. Phase 1 des Content Marketing Cycle.
Risiken ernst nehmen: der Shitstorm-Verlauf
Auslöser → Eskalation → Peak → Gegenhalten → Abklingen. „Flood the zone with facts“ – Phase anklicken. Anschluss an die SWOT-Risiken. Phase 1 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Was wollen wir erreichen? · Ziel-Ebenen · Operationalisierung · SMART · OKR
Phase 2 · Ziele
Drei Ziel-Ebenen: Wozu · Wie · Was
Strategische Ziele (Wozu?): langfristige Richtung, am Purpose orientiert – oft nicht direkt messbar.
Taktische Ziele (Wie?): mittelfristig, je Kampagne; hier wählen Sie Botschaften, Kanäle, KPI – gut messbar.
Operative Ziele (Was?): das einzelne Posting, der Newsletter, das Reel – die konkrete Maßnahme.
Strategisch gibt die Richtung, taktisch macht sie messbar, operativ setzt sie um.
Zieloperationalisierung: vom Unternehmensziel zur KPI
Die Kaskade von abstrakt nach messbar: Unternehmensziel → strategisch → SMART → KPI. Ebene anklicken. Phase 2 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
SMART-Ziele: aus der Analyse abgeleitet
Messbare Ziele mit Ist → Ziel → Frist. Phase 2 des Content Marketing Cycle.
OKR: Objectives & Key Results
Die agile Methode: ein inspirierendes Objective + drei messbare Key Results mit Fortschritt. Phase 2 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Bewusst wählen, was wir NICHT tun · Golden Circle · FISH · Botschaften
Phase 3 · Strategie
Der Golden Circle: Wozu gibt es uns?
Why · How · What. Phase 3 des Content Marketing Cycle.
Start with Why & Marke – Videos
Der Golden Circle in Reinform – und wie Marken im Kopf entstehen. Thumbnail klicken zum Abspielen. Phase 3 des Content Marketing Cycle.
Content Strategy Quad: das Framework für alles
Editorial · Experience (oben) trägt, Structure · Process (unten) ermöglicht – Feld anklicken. n. K. Halvorson. Phase 3 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
FISH-Modell: Nutzen von Content
Vier Schubladen nach Nützlichkeit – Buchstabe anklicken. Phase 3 des Content Marketing Cycle.
Botschaften finden: das Botschaftendreieck
Drei Ecken → Core Story. Phase 3 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
So operationalisiert es DAI-CIS: das Narrativ
Sechs Facetten + Strategie-Szenarien. Phase 3 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Der Kommunikationswürfel n. Schindler
Drei Ebenen moderner Kommunikation: Organisation · Medien · Nutzer:innen – Würfelfläche anklicken. Ergänzt das Botschaftendreieck um die Umsetzungs-Sicht. Phase 3 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Corporate Identity: das unverwechselbare Gesicht
Die Gesamtheit der Merkmale, die eine Marke kennzeichnet – Kachel anklicken. Mit Claim, Slogan, Key Visual & Corporate Language (Tonalität-Beispiele!). Phase 3 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Strategischer Rahmen + Säulen je Themenfeld. Phase 3 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Content erstellen & planen · Was ist Content? · 6 P's · 3H · Story Circle · Workflow · Architektur
Phase 4 · Produktion
Was ist eigentlich „Content“?
Vier Sichten auf den Begriff – Kachel anklicken. Das Marmeladenglas-Modell: Content ist die Erzählung selbst, nicht Format oder Distribution (n. Mirko Lange). Phase 4 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Pyramidenstil: das Wichtigste zuerst
👉 Ebene anklicken. Web-Leser:innen scannen und steigen früh aus – also oben beginnen.
Umgekehrte Pyramide aus dem Journalismus: Kernaussage nach vorn, Details nach hinten.
Landingpage-Anatomie
👉 Zone anklicken – was gehört hinein? Reihenfolge führt zum Call to Action.
Der Content-Prozess: die 6 P's of Content Marketing
Von der Idee bis zur Verbreitung in sechs Schritten – Schritt anklicken. Planung → Positionierung → Prozess → Produktion → Publikation → Promotion. Phase 4 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Welcher Content für welche Absicht? Nutzen & Schaden
3H-Modell + E-E-A-T/YMYL. Phase 4 des Content Marketing Cycle.
E-E-A-T: Vertrauen als Fundament
👉 Baustein anklicken. Googles Qualitätsmaß – wichtig für SEO und GEO (KI-Antworten zitieren, wem sie vertrauen).
UTA-Hebel: die eigene E-Mobilitäts-Studie = Experience + Authority in einem.
3H-Content in echt: Hero · Hub · Hygiene
Acht Beispiele zum 3H-Modell – Thumbnail klicken zum Abspielen. Phase 4 des Content Marketing Cycle.
Best-Practice-Kampagnen
Drei Kampagnen, die Haltung und Emotion zeigen. Phase 4 des Content Marketing Cycle.
Story Circle: Drehen Sie am Rad!
Vier drehbare Ringe für Geschichten. Phase 4 des Content Marketing Cycle.
Themenarchitektur: vom Themenfeld zum Beitrag
Vier Ebenen aufklappen, Termine zuschaltbar. Phase 4 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Redaktionskalender: Wann erscheint was?
Drei-Wochen-Grid mit Beitrags-Chips. Phase 4 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Der Redaktionsworkflow: Wer macht was wann?
Adventure-Game durch die Phasen, mit Freigabe. Phase 4 des Content Marketing Cycle.
Das Medienportfolio: In welcher Form bereiten wir auf?
Sechs Format-Familien – Kachel anklicken. Onsite/Owned · Bewegtbild · Social · E-Mail/eCRM · Suche/SEM · Mobile. n. Pfannenberg et al. Phase 5 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
COPE: Create Once, Publish Everywhere
Ein modularer Kern-Content, kanalgerecht adaptiert statt fünfmal copy-pasten – Kanal anklicken. Gegenmodell zum Silo-Denken (n. D. Jacobson, NPR). Phase 5 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Organisationsformen: die vier Newsroom-Handlungsfelder
Menschen · Output · Organisation · Infrastruktur. Phase 5 des Content Marketing Cycle.
Themenbewertung: die Content-Ampel
Themen objektiv bewerten. Phase 5 des Content Marketing Cycle.
Zwei Kanal-Logiken – Kachel anklicken. Beim Broadcasting ist der Ausspiel-Zeitpunkt der Seh-Zeitpunkt, im Netzwerk verbreitet sich der Inhalt zeitversetzt über Verbindungen. Phase 6 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Wann veröffentlichen? Der optimale Zeitpunkt
Sieben Faktoren für das Timing – Kachel anklicken. Der richtige Inhalt zur falschen Zeit verpufft. Phase 6 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Die Customer Journey in vier Phasen: Reach · Act · Convert · Engage – Phase anklicken. Phase 6 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Ihre besten Stimmen: Influencer & Corporate Influencer
Reichweiten-Paradox (Nano/Micro/Macro/Mega – je größer, desto geringer die Interaktionsrate) + eigene Mitarbeitende als Botschafter:innen. Phase 6 des Content Marketing Cycle.
Was hat es gebracht? · Wirkungsstufen · Engagement · Share of Voice · Wert
Phase 7 · Evaluation
Wirkungsstufen: vom Input zum Impact
Die Treppe der Wirkung. Phase 7 des Content Marketing Cycle.
Punkte für den Post: die Engagement-Rate
Gewichtete Interaktionen / Follower. Phase 7 des Content Marketing Cycle.
Share of Voice: Sind Sie Thought Leader?
Anteil eigener Erwähnungen im Markt. Phase 7 des Content Marketing Cycle.
Communication Value Circle: Was Ihre Kommunikation wert ist
Von innen nach außen: Strategie → 4 Wert-Dimensionen → 12 Kommunikationsziele. Segment oder Quadrant anklicken. CVC n. Zerfaß. Phase 7 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Kurz erklärt: KPIs
Zwei-Minuten-Erklärvideo zu Kennzahlen. Phase 7 des Content Marketing Cycle.
Feedback & Erwartungen: die CX-Pyramide
Fünf Stufen der Erwartung – von Grundinfos bis „besser machen“. Stufe anklicken. Gartner-CX-Pyramide. Phase 7 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
Mess-Methoden: Wirkung statt nur Reichweite
Vier Verfahren – Kachel anklicken. Sentiment-Analyse · Medienresonanzanalyse · RepTrak (Fombrun & Van Riel) · Big Data & Social Analytics. Quelle: Zerfaß/Volk, Toolbox Kommunikationsmanagement. Phase 7 des Content Marketing Cycle. Fall: Rügenwalder Mühle.
„Der Cycle schließt sich: die Evaluation speist die nächste Analyse.“