Jedesmal, wenn wir unser Smartphone aus der Tasche ziehen oder vom Tisch nehmen, stillen wir ein Bedürfnis – ein Bedürfnis nach Aufmerksamkeit, Ablenkung, stillen Neugier oder wollen einfach nur informiert sein. Bis zu 144 Mal am Tag greifen wir im Schnitt zum Smartphone – das ist umgerechnet neunmal in der Stunde oder alle sechseinhalb Minuten einmal. Jeder Moment, in dem wir dies tun, ist ein sogenannter »Mobile Moment«.
»We are no longer in a Mobile-first world, we are in a Mobile-only world.«
Larry Page, Gründer von Google
Jedes Mal, wenn wir zum Smartphone greifen, ergeben sich neue Chancen: Für uns, weil wir etwas neues erfahren und neue Inhalte erleben können. Und für die Anbieter von Dienstleistungen, Produkten, Nachrichten, Memes und Status-Updates, weil sie uns in einer ganz bestimmten Situation direkt erreichen können. Jeder dieser einzelnen Momente ist einzigartig und besonders. Und in jedem dieser Momente kann etwas Neues passieren. Daher sind sie wichtig für das Marketing und die PR geworden – und sie verändern die Art und Weise, wie wir in PR und Marketing bislang über Kampagnen nachgedacht haben. Mobile setzt auf einzelne Momente.
Was ist ein Mobile Moment?
Wer klassischerweise auf einem Laptop oder PC »im Internet surfe«, sitze in einer längeren konzentrierten Session vor dem Bildschirm, meint der Bundesverband der Digitalwirtschaft (BDVW) in einem Thesenpapier. Das Smartphone hingegen begleite seine Nutzer über den gesamten Tag hinweg in vielen kurzen, ganz gezielten Sessions. Während sich beim Surfen auf dem PC der Kontext, in dem die User sich befinden, nicht oder kaum verändern, ist das bei den kurzen Smartphone-Sessions anders. In wenigen Augenblicken kann ein User von der Wohnung mit der Straßenbahn zum Lebensmittelgeschäft unterwegs sein – und sich der Kontext, das Umfeld, die Nutzungsabsicht in diesen wenigen Augenblicken von Grund auf ändern. Der BDVW definiert jeden dieser einzelnen Momente, wenn wir zum Smartphone greifen, so:
Jeder dieser Mobile Moments unterscheidet sich nach der jeweiligen Absicht, der zu erfüllenden Aufgabe, des Zwecks oder der Intention der Aktivität. Und je nach Art des Moments, je nach Kontext, je nach Mindset und Intention ist der Nutzer empfänglich für relevanten Content und passende Werbung.
Thesenpapier des BVDW zu Mobile Moments (PDF)
Der Kontext ist es, in dem sich die Userinnen und User also befinden. Diesen Kontext müssen Anbieter verstehen, wenn sie ihre Angebote maßschneidern wollen. Der BDVW nennt vier Parameter, mit denen dieser Kontext definiert und analysiert werden kann:
Motivation der Userinnen und der User, zum Smartphone zu greifen
- die Zeit, die sie für jeden einzelnen Moment zur Verfügung haben und nutzen wollen,
- die den Userinnen und Usern zur Verfügung stehende Zeit,
- der momentane Aufenthaltsort – im Park, im ÖPNV, beim Arzt, im Auto, etc.
- und der momentane Gemütszustand.
Alle vier Parameter zusammen definieren den Mobile Moment und haben Einfluss auf das Marketing.
Hausaufgabe: Ein einstündiges Expertengespräch auf der dmexco 2017.
Was also ist ein Mobile Moment?
Forrester Consulting: Moments That Matter
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Marketers must focus on three key areas — identifying key moments of intent, delivering on needs in the moment, and measuring all moments — in order to create a customer experience that’s relevant and useful at every touchpoint in this new path to purchase.
Google nennt sie Micro Moments
Google hat ein eigenes Konzept für die Mobile Moments – und dafür einen eigenen Begriff entwickelt. Mit Micro Moments können Marken ihre Content- und Marketingstrategie Stück für Stück vervollkommnen. Google-Definition eines Micro-Moments
micro-moment:
An intent-rich moment when a person turns to a device to act on a need - to know, go, do, or buy.
Google unterscheidet also die vier verschiedenen Nutzungsbedürfnisse
- Wissen und Information,
- Navigation und Ziel,
- Neues lernen und eine Aufgabe lösen sowie
- bestellen und kaufen.
Für diese vier Nutzungsbedürfnisse modelliert Google jeweils ein eigenes Anwendungsszenario. Die Szenarien sind sehr Marketinglasting und betrachten das Mobilgerät fast ausschließlich als Einkaufshilfe, sind aber gut zu verallgemeinern.
I-want-to-know moments: Die Momente, in denen wir etwas wissen wollen. Jedesmal, wenn wir auf dem Mobilgerät Neuigkeiten lesen, uns Informationen besorgen und Recherchen anstellen entstehen diese Micro Moments.
I-want-to-go moments: Immer dann, wenn wir uns bewegen und das Mobilgerät uns dabei hilft, das Ziel zu finden oder unseren Weg aufzuzeichnen. Das kann die Frage sein, ob der nächstgelegene Laden geöffnet ist und wie ich ihn am bequemsten erreichen kann. Aber auch, wenn ich jogge und dabei sowohl meine Geschwindigkeit messen wie meinen Kalorienverbrauch berechnen lassen, hilft mit das Mobilgerät.
I-want-to-do moments: Wir brauchen oft Hilfe und greifen mit dem Mobilgerät in der Hand auf die größte Enzyklopädie der Welt zu. Der Fahrradreifen ist platt – das Mobilgerät zeigt mir ein How-to-Video. Ich möchte abnehmen – das Smartphone ist mein Coach. Ich möchte ein Buch lesen – das Smartphone lädt es mir herunter.
I-want-to-buy moments: Die Idee ist, dass viele Bedürfnisse über ein Produkt oder eine Dienstleistung gestellt werden können, die wir einkaufen müssen. Dabei hilft uns das Mobilgerät, in dem wir Preise vergleichen, online einkaufen und kontaktlos bezahlen können.
In jedem einzelnen dieser Micro Moments haben Anbieter von Apps, Content, Dienstleistungen und Produkten die Chance, das momentane Bedürfnis zu adressieren. Darin stecken zwei riesige Chancen: die User erhalten schnell und zielgenau eine Lösung zu und für ihr Problem, und Anbieter erhalten zufriedene Kunden.
»These are the moments when we want help informing our choices or making decisions. For marketers, these moments are an open invitation to engage. And they’re the moments you have to be ready for.«
thinkwithgoogle.com
Damit die Kundinnen und Kunden zufrieden sind, stellt Google drei Anforderungen an die Anbieter: Be there, be useful und be quick.
- Be there: Sobald Userinnen und User zum Smartphone greifen, geben sie einem Anbieter die Möglichkeit, in Kontakt mit ihnen zu treten – nicht nur, um einen Kaufabschluss zu erzielen, sondern quasi immer. Anbieter müssen sich also strategisch fragen, was in jedem einzelnen Micro Moment passiert, welches Interesse und welches Bedürfnis die Userinnen und User in diesem Moment haben (könnten) und mit welchem Angebot man darauf reagieren kann. Anders als in einem Ladengeschäft im real life kommen die Kunden nicht zu mir, wenn sie etwas benötigen – ich komme nun zu ihnen aufs Smartphone. Und damit mitten in ihr Leben!
- Be useful: Zielgruppen brauchen Content, der ihnen weiterhilft, der ihr Problem löst, der ihnen unmittelbar nützt. Anbieter müssen also über diese Fragen nachdenken: Was genau brauchen unsere Nutzerinnen und Nutzer in diesem Moment? Welche Anforderungen stellen sie an die Inhalte? Wo brauchen sie uns, wann brauchen sie und wie brauchen sie uns?
- Be quick: Userinnen und User haben keine Zeit, lange zu suchen, zu vergleichen und abzuwägen. Dazu ist der Moment viel zu kurz. Sie brauchen jetzt ein Angebot und möchten sich auch unmittelbar entscheiden. Daher nutzen sie dasjenige Angebot, das ihnen am schnellsten weiterhilft. Geschwindigkeit ist erfolgskritisch. Mobile beschleunigt die Prozesse erheblich.
Wie verändert sich das Marketing?
Das Smartphone verändert das Marketing: Statt großer Multichannel-Kampagnen sind jetzt die vielen kleinen Momente wichtig. Wer die Momente richtig vorausahnt und für möglichst viele Momente eine passende Lösung anbieten kann, gewinnt.
Worauf es bei Mobile Moments ankommt:
- SEO-Optimierung und Semantik
Die eigene Website muss nach allen Regeln der Kunst SEO-optimniert sein. Denn nicht nur der erste Treffer zählt: Der Content muss auch semantisch auf das Nutzerbedürfnis im jeweiligen Moment passen. Damit das Smartphone die richtige Antwort geben kann, muss es den Content sinnvoll verwerten können. Die “richtigen” Keywords sind ohnehin Grundvoraussetzung. Aber gerade für Mobile ist der Einstieg ins semantische Web unabdingbar. Damit das Smartphone überhaupt weiß, ob die nächstgelegene Pizzeria geöffnet hat, einen Parkplatz hat und man dort bargeldlos bezahlen kann, benötigt es Informationen über diese Pizzeria. Diese können aus Google MyBusiness und den Bing Places stammen, aber auch direkt auf der Website der Pizzeria über JSON bereitgestellt werden.
- Optimale User Experience
So wenige Klicks wie möglich, eine Einbindung in die Sprachsuche, klares Design, große Buttons. Und: minimale Ladezeiten. Je einfacher, schlanker und “cleaner” die Seiten sind, desto besser. Google legt großen Wert auf diesen Rankingfaktor.
- Mehr Einblick in die Zielgruppen
Mehr Einfühlen in die Nutzerinnen und Nutzer. Was bewegt sie in welchen Situationen, zum Smartphone zu greifen? Was wünschen sie sich von dem Gerät? Welche Antworten soll es geben, welche Aufgaben erledigen? “People are more predictable than they would like to believe and it’s your job as a service provider to know when, where, and how your consumer is making their purchase decisions”, zitiert CMSWire Nate Masterson. )
- Mehr passenden Content
Nicht mehr Content, sondern mehr nützliche Inhalte. Inhalte, die bspw. von den Verkäuferinnen und Verkäufern oder Servicemitarbeiterinnen und -mitarbeitern direkt als Frage oder Feedback von den Kunden “mitgebracht” werden können.
Stories auf Instagram mit ihren Interaktionsmöglichkeiten wie Umfragen, Votings, Produkt-Tagging sind direkte Möglichkeiten, Mobile Moments mit einer Marke zu schaffen – von der beide profitieren, User wie Anbieter.
