Das Dilemma der Reichweite

Influencerin oder Influencer auf Instagram zu sein: für viele ein Traumjob. Dass hinter der Glitzerfassade oft harte Arbeit steckt, dürfte sofort plausibel sein. Es gibt aber auch eine systemische Herausforderung, der sich Influencerinnen und Influencer stellen müssen: das Dilemma der Reichweite.

Die Influencerin Sara Melotti erläutert dieses Dilemma unter der Überschrift »Instagram crated a monster«. Sie baut sich eine Fangemeinde auf, liegt schnell bei 20.000 Followerinnen und Followern. Und kann mit dieser Fangemeinde im Rücken beginnen, sich ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Anfangs steigert sie ihre Reichweite organisch: Sie erstellt gute, interessante, sehens- und folgenswerte Inhalte – und schafft es damit, Geld zu verdienen. Sie hat Freude und Spaß an ihrer Arbeit. Anfangs.

I remember how excited I was when I first started posting on instagram. I finally had a platform to get my work seen, tell my stories, share my life and get inspired by those of others. It was all about creativity and art and The Work, it was fair and ethical and just awesome!

Sara Melotti, behindthequest

Doch je angewiesener sie auf die Werbeeinnahmen wird, desto häufiger muss sie Dinge tun, die ihr zuwider sind – sie bekomme bei jedem Foto, das sie posten soll, Magenschmerzen. Denn die Plattform hat systemische Spielregeln, die wenig mit Spaß und Freude und Selbstverwirklichung zu tun haben. Instagram ist eine Werbeplattform, es gelten also knallharte ökonomische Regeln: Je größer die Marke, desto höher müssen die Followerzahlen sein!

Das alleine wäre nicht das Problem, sondern im Gegenteil eine klare Zielvorgabe für alle. Das Problem ist der Algorithmus, der wie ein Gegenspieler auftritt und die Sichtbarkeit und Reichweite reduziert. Sara Melotti muss sich nun dem Algorithmus unterwerfen und nach betrügerisch wirkenden Gegenmaßnahmen suchen, um ihre Reichweite weiter ausbauen zu können. Sie nennt es »play the system«.

Kein Platz für organische Reichweite mehr

Um dieses Reichweiten-Problem zu verstehen, schauen wir uns einen Zustand an, indem es nur einen einfachen Algorithmus gibt. Dieser einfache Algorithmus baut die Newsfeeds aller Nutzerinnen und Nutzer individuell zusammen und kennt dabei nur zwei Regeln (hier sehr vereinfacht natürlich!):

1. Zeige mir alle Postings an von allen Menschen, denen ich folge.
2. Sortiere diese Postings nach der Uhrzeit der Veröffentlichung.

Daraus entsteht ein echter aktueller Newsfeed – mein neues Posting, das ich um 17.42 Uhr abgesetzt habe, erscheint unmittelbar ebenfalls um 17.42 Uhr in den Newsfeeds aller meiner Follower. Alle sehen mein Posting grundsätzlich gleichzeitig, und vor allem: Alle bekommen es zu sehen.

Nun gibt es aber ein Problem mit dieser Art von Algorithmus, und das ist das Problem der Menge. Wenn nur fünf Leute zweimal am Tag etwas posten, kann mein Newsfeed – und damit ich als Rezipient – diese überschaubare Menge an Beiträgen gut verkraften. Was aber, wenn ich fünftausend Anbietern folge, und diese posten alle um 17.42 Uhr – weil irgendjemand mal meint herausgefunden zu haben, dies sei die beste Zeit für ein Posting?

Dann verschluckt sich mein Newsfeed, die Beiträge rauschen wie mit Schallgeschwindigkeit an meinen Augen vorbei. Keine gute User-Experience, die der einfache Algorithmus hier verursacht – das ist bei Instagram nicht anders als beim großen Bruder Facebook.

There is now far more content being made than there is time to absorb it. On average, there are 1,500 stories that could appear in a person’s News Feed each time they log onto Facebook. For people with lots of friends and Page likes, as many as 15,000 potential stories could appear any time they log on.

Brian Boland, Facebook for Business

Wir müssen den Algorithmus also etwas komplexer machen. Der komplexere Algorithmus soll dieses Durchrauschen verhindern und die Postings etwas nutzerfreundlicher sortieren. Damit einzelne Postings länger im Newsfeed zu sehen sind. Eine sinnvolle Veränderung?

Tja, und spätestens hier beginnen die Fragen. Was bedeutet denn nutzerfreundlicher konkret? Welches Posting darf denn länger im Newsfeed stehenbleiben, welches andere muss weichen? Ist das Mittagessen von Paula interessanter als das Katzenmeme von Paul? Ist das Video von Barack Obama interessanter als das Statusupdate von Angela Merkel? Und warum ist die Coca-Cola-Kampagne prominenter zu sehen als der Hinweis zu den neuen Öffnungszeiten meines Bäckers am Ende der Straße?

Der Algorithmus entscheidet

Der Algorithmus beginnt nun, zu entscheiden, was wir alle zu sehen bekommen – oder eben nicht. Und wendet dabei verschiedene Kriterien an (auch diese hier wieder sehr stark vereinfacht):

• Das wichtigste Kriterium ist das von Instagram vermutete Interesse der jeweiligen Nutzerin oder des Nutzers an dem Posting – denn je größer das Interesse, desto relevanter. Plausibel, oder?
• Instagram berechnet aus allen Interaktionen dieses Interesse: Wenn sich die Nutzerin stark für Schuhe, aber überhaupt nicht für Landmaschinen interessiert (um einmal anhand eines Klischees diese Typologie etwas holzschnittartig herauszumeißeln), dann wird ihr Instagram deutlich häufiger Pumps und Sneakers anzeigen und weniger häufig Mähdrescher und Kurbelwellen. Auch das: plausibel.
• Klar ist auch: Wenn ich mich als Nutzerin oder Nutzer intensiver mit Paulas Account beschäftige als mit dem von Paul, also Paulas Postings häufiger like und kommentiere als diejenigen von Paul, dann zeigt mir Instagram eben Paulas Postings häufiger. Ist ja irgendwie auch plausibel.
• Trotzdem zeigt mir der Algorithmus nicht nur noch Paulas Beiträge. Je mehr Anbietern ich folge, desto mehr Postings anderer Anbieter lässt der komplexere Algorithmus durch – und prozentual sinkt damit der Anteil von Paulas Postings in meinem Newsfeed. Das ist wie beim deutschen Fernseh-System, als es nur drei Programme gab: ARD und ZDF konnten sich pro Abend über viele Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer freuen. Heute gibt es hunderte Sender und tausende mehr Anbieter online – logischerweise sinkt jetzt die Zahl der erreichbaren Zuschauerinnen und Zuschauer pro Programm deutlich.
• Es gibt einfach nicht genügend freie Stellen im Newsfeed: Jeder Inhalt, der angezeigt wird, nimmt ganz vielen anderen Inhalten schlicht und ergreifend den Platz weg.
• Das heißt aber auch umgekehrt: Je mehr Followerinnen und Follower eine Anbieterin oder ein Anbieter aufweisen kann, desto geringer wird ihre Reichweite – prozentual. Denn jede und jeder Einzelne hat daneben ja auch enge Freunde und Familienmitglieder, deren Postings grundsätzlich relevanter sind als die Postings einer fernen Influencerin – die der Algorithmus schneller aussortiert.
• Und genau hier fängt das Problem von Influencerinnen wie Sara an.

Sie muss im Grunde genommen betrügen, um ihre Reichweite auf Instagram beizubehalten. Denn: Sie wird nach Reichweite bezahlt. Drückt der Algorithmus ihre Reichweite, verliert sie Geld – obwohl sie ihren Job genauso gut macht wie bisher.

Ein Teufelskreis

Den Prozess, der bei allen sozialen Medien in etwa ähnlich verläuft, könnte man »Den Fluch des eigenen Erfolgs« nennen. Wenn eine Social Media-Plattform frisch gestartet ist, gibt es schnell erste Stars auf dieser Plattform. Sie gewinnen ein großes Publikum und können das in Einnahmen umwandeln – sie verdienen Geld einfach dadurch, dass sie schneller waren und berühmter geworden sind als andere. Anstrengungsloses Einkommen und viele, viele Bewunderer – klar, das ist attraktiv, das möchten viele andere auch! Sie eifern ihren Stars nach; Menschen und Unternehmen fluten jetzt diese Plattform. Jeder möchte ein Stück vom Kuchen haben – und das alte Problem des Kuchens ist: Er lässt sich nicht unendlich vergrößern, damit die Stücke für alle reichen.

Die Plattform ist nun voll mit immer mehr Content-Erstellern, die immer mehr Storys und Beiträge posten. Sie versuchen, mit ihrem persönlichen Einsatz an Zeit und Kreativität auf der Plattform Geld zu verdienen. Die Konkurrenz wird immer größer, die Reichweite der Einzelnen vergleichsweise also geringer, und das Budget kleiner. Die vielen Möchtegern-Stars nehmen sich gegenseitig Aufmerksamkeit weg und buhlen gemeinsam um das sehr begrenzte Werbebudget der Sponsoren – für alle bleibt zusammen weniger Geld übrig, ihre Einnahmen sinken.

Die einzige Möglichkeit, die Einnahmen zu steigern, ist es, den Algorithmus – sagen wir: – zu manipulieren. Professionelle kostenpflichtige Dienste wissen, wie sie den Algorithmus füttern und so austricksen können, dass die Reichweite für Einzelne wieder steigt. Alle, deren Geschäftsmodell »Reichweite auf der Plattform« ist, müssen sich dieser professionellen Dienste bedienen – sonst verlieren sie Einnahmen und sind über kurz oder lang pleite. Sie bezahlen also, um ihre Reichweite zu halten.

Je mehr Menschen und Unternehmen dies tun, desto überlebenswichtiger wird es, den Algorithmus zu optimieren. Was die Nachfrage nach Diensten und Tricks erhöht, die wissen, wie der Algorithmus ausgetrickst werden kann, was zu immer höheren Kosten für den einzelnen Möchtegern-Star führt. Ein Teufelskreis.

Am Ende können sich nur die absoluten Stars der Plattform halten. Die kleineren Nachahmer bleiben auf der Strecke.

What I recommend is that you are aware of the fact that social platforms function like this. And that should be reason enough to build your own brand, on your own platform.”

Shane Melaugh, activegrowth

Shane Melaugh empfiehlt allen Content-Erstellerinnen und -Erstellern dringend, sich nicht nur auf die Plattformen von Facebook und Alphabet zu verlassen, sondern: Einen eigenen Webauftritt zu starten, um dort die eigene Marke aufzubauen. Denn auf meiner eigenen Website habe ich es viel besser in der Hand, meinen Content auch sichtbarer zu präsentieren und das nach vorne zu stellen, was ich selbst für relevant halte – und mich eben nicht auf die Launen des Instagram-Algorithmus verlassen zu müssen. Wer die Inhalte meiner Website, bspw. meine Updates, als Feed oder Newsletter oder auf eine andere kluge Art und Weise abonniert, erhält sie auch. Das kann ich mit meiner eigenen Website weitgehend sicherstellen.

Der Content Shock

Denn wenn ich auf YouTube oder Facebook einen Kanal abonniere – Ihr ahnt es schon! – habe ich keinerlei Gewähr dafür, dass die Plattformen mir die neuen Postings dieser Kanäle auch wirklich ausspielen. Auch hier gilt wieder: Es gibt einfach viel zu viel Content, viel mehr, als in meinen Newsfeed passen würde. Und so wahnsinnig viel mehr, als ich überhaupt wahrnehmen kann – von durchlesen oder komplett anschauen möchte ich gar nicht erst reden…

Je erfolgreicher eine Plattform ist, desto offensichtlicher ist sie ihrem Untergang nahe – denn dieser Erfolg bringt systemische Nachteile mit sich, die die Plattform unattraktiv machen. »Der Erfolg ist der Treibstoff für den eigenen Niedergang«, habe ich einmal gelesen. Denn: Je mehr Menschen die Plattform nutzen, desto größer wird der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit jeder einzelnen Nutzerin und jedes einzelnen Nutzers. Wir können einfach nicht alle erreichen, nicht zu jeder Zeit und nicht mit allen Inhalten. Und die Algorithmen wissen das natürlich auch…

„The emerging marketing epoch defined when exponentially increasing volumes of content intersect our limited human capacity to consume it.“

Mark Schaefer, businessgrow.com, definiert den Content Shock.

Wir können nicht alles wahrnehmen, was wir angeboten bekommen – das ist physisch schlicht unmöglich. Wir haben nur einige Stunden Zeit, und wir haben nur eine begrenzte Kapazität, die Beiträge mit unseren Augen und Ohren wahrzunehmen. Und wir haben nur eine begrenzte geistige Kapazität, diesen ganzen Informations-Tsunami überhaupt im Gehirn zu verarbeiten. Wir sind diesem “Content Shock” (Mark Schaefer) einfach nicht gewachsen! Die Algorithmen servieren uns den Content also in verdaulichen Dosen: Sie zeigen nur so viele Updates an, wie wir auch anschauen können – 30 statt 30.000. Welche 30 das sein werden, ist über die Filterkriterien im Algorithmus festgelegt.

Und dieses Portionieren des Contents ist durchaus im Interesse von uns Nutzerinnen und Nutzern. Gäbe es keine solche technische Vorfilterung, keine vom Algorithmus kuratierte Auswahl, würde uns alles Mögliche in den Newsfeed reingesprudelt werden. Das meiste davon: irrelevant, vielleicht sogar kontraproduktiv und ärgerlich. Wir würden unsere Zeit und unsere Aufmerksamkeit mit Dingen verplempern müssen, die uns einfach nicht interessieren oder nicht gut tun. Wir würden die Plattform verlassen – verärgert und für immer.

Das Abo-Dilemma

Wie komme ich aber an die Informationen, die ich selber für relevant halte? Wenn ich meiner Lieblings-Influencerin folge, dann bekomme ich doch ihre Updates, oder? Oder wenn ich einen YouTube-Kanal eines öffentlich-rechtlichen Senders abonniert habe: Dann sehe ich doch deren Beiträge?

Ja, nee…. Manche unserer eigenen Follower auf Instagram und Facebook oder unserer Abonnenten auf YouTube sehen (fast) niemals, was wir posten. Und zwar auch dann, wenn sie uns ganz bewusst abonniert haben! Weil es viel zu viel Content gibt, werden selbst Abos priorisiert.

Auf YouTube gibt es dazu direkt neben dem Abonnieren-Button die berühmte Glocke. Mit ihr können wir festlegen, ob wir die Updates auch tatsächlich sehen “dürfen”. Und auch bei Facebook lässt sich das Abonnement konfigurieren.

Wir stecken also in der Klemme.

• Die Reichweite geht runter, weil wir selbst zu viel posten.
• Die Reichweite geht runter, weil wir zu viele Follower haben.
• Die Reichweite geht runter, weil die anderen zu viel posten.
• Die Reichweite geht runter, weil die Follower zu viel abonnieren.
• Die Reichweite geht runter, weil die Follower weniger mit uns interagieren – weil sie dafür keine Zeit haben.
• Die Reichweite geht runter, weil Bezahlangebote den knappen Platz im Newsfeed wegkaufen.

Mit steigender Popularität sinkt paradoxerweise die eigene (organische) Sichtbarkeit – und niemand kann etwas dagegen tun. Außer: Geldbeutel öffnen und über paid media sich Sichtbarkeit und Reichweite zurückkaufen…

Da bleibt, wer dieses Spielchen nicht mitmachen möchte, wirklich nur noch eines: Eigene Plattform, eigener Webshop, eigener Vertrieb – und eigene Einnahmen statt Ausgaben für andere.