Erwischt! Ich habe schon länger nichts mehr Substantielles gepostet. Etwas, das tatsächlich einen Schnipsel meiner unendlichen Expertise (*räusper*) zeigen könnte. Etwas, das neu ist und unerwartet, das tief schürft und dabei Diamanten findet. Etwas, das uns alle weiterbringt und das nicht einfach ein sichtbar belangloses und sichtlich irrelevantes Contentstück sein soll, verbrochen und in die Welt gesetzt alleine um einer obskuren Sichtbarkeit willen.
Warum ist das so? Ich will doch der einzige "Digital Enthusiast" diesseits des Mains sein und war mehrfach ein Social Media Manager für besonders herausfordernde Auftraggeber. Warum poste ich nichts, obwohl ich könnte und sollte?
Und genau diese 08/16-Frage hat heute Michael Schenkel gestellt.
Mein erster Impuls war: Ja, klar, komische Typen, diese sogenannten und super gutbezahlten Social Media Manager mit Dienstwagen und iPhone 14 in Corporate-grau, die nie selber posten! Das kann doch nicht sein! Wie bei jeder guten Verdächtigung würde ich sagen: Sie haben die Mittel, sie haben ein Motiv, und sie haben die Möglichkeit dazu - also: Wo sind die Postings, kiddo?
Erster Grund: Ich "personal brande" schon den ganzen Tag
Aber dann hab ich mich als guter Tatverdächtiger an mich selbst erinnert: Manchmal hab ich einfach keine Lust zu posten. Die Mittel ja, die Möglichkeiten auch - aber: kein Motiv! Denn alles, was ich zu sagen hätte, habe ich schon gesagt. Und bin dafür bezahlt worden. Alles, was irgendwie neu, substantiell, unerwartet ist, habe ich heute schon in die Welt hinausposaunt. Als Auftragsposter. Mit viel Kreativität (nicht alles, was hinterher unkreativ aussieht, war es vorher schon), viel Rechercheaufwand, viel Herzblut. Und dafür gab es dann auch all das, was Social Media so reizvoll macht: Feedback, Likes, Dialog, Austausch.
Nach einem produktiven Tag als bezahlter Social Media Manager war ich einfach: leer. Für meinen persönlichen Account hatte ich einfach keine neuen bahnbrechenden Erkenntnisse übrig. Zumindest keine, die es in irgendeiner Weise mit dem aufnehmen konnten, was ich tagsüber journalistisch produzieren durfte. Wenn sich persönliche Posting-Anlässe aus den alltäglichen Erlebnissen des Tages generieren - dann hatte ich diese schon für einen anderen Auftraggeber verarbeitet. Und das ist gut so, denn: Das ist mein Job.
Zweiter Grund: Beruflich und privat trennen
"Leer" heißt auch: Ich habe keine Lust mehr, mich nach einem langen Tag voller Postings und Community Management und kreativer Arbeit und aufwändiger Recherche nochmal hinzusetzen, um nochmal was Persönliches für meine "Personal Brand" zu produzieren - ohne drängendes Thema. Also poste ich nichts. Ich will keine Mail mehr schreiben, kein Foto mehr beschneiden, keine copy mehr writen und kein me-meme mehr produzieren. (Und mich mit nervtötenden Kommentaren, wie ich sie selbst anderen in die Drukos drücke, wirklich nicht noch nach Feierabend auseinandersetzen. Puhhh!)
Ich will jetzt ohne Handy ins Theater oder zum Konzert. Prosument will jetzt konsumieren. Sehr befreiend, das! :-)
Dritter Grund: Jeder Jeck ist anders
Aber reden wir nicht über mich, lästern wir lieber über andere. :-) Selbstverständlich gibt es die unterschiedlichsten Typen von Social Media Managern, die unterschiedlichsten Interpretationen ihrer Rolle und die unterschiedlichsten Aufgaben, die sie erledigen sollen oder können.
Klar gibt es die "Rampensau", die sich gerne jederzeit exponiert. Die beruflich wie privat postet, was die Glasfaserleitung hergibt. Für diese "social media natives" ist die Frage, die Michael Schenkel gestellt hat, wie eine Frage von einem anderen Stern. Selbstverständlich posten sie auch "privat" - was denn sonst? Und selbstredend wäre ich gerne wie sie ...
Aber es gibt auch andere Interpretationen. Die der "Managerin" oder des "Managers". Sie bleiben eher unsichtbar, exponieren sich nur selten. Ihr Job besteht daraus, Prozesse zu optimieren und Arbeitsabläufe ablaufen zu lassen, sozusagen. Sie "'managen" Informationsflüsse, sind Mittler zwischen den Creators und den Fachexperten, recherchieren und briefen die Agenturen, die dann den Content erstellen. Sie sind vermutlich diejenigen, die Michael Schenkel vor allem meinte: Social Media Manager, die unsichtbar bleiben auf Social Media. Ich kenne diesen Typus - und ja, ich verstehe ihn nicht richtig. Es fehlt diesem Typus doch an der Freude an der Kreativität, die sich in echten produzierten Postings manifestiert. Es fehlt sozusagen die eigene "Handschrift". Aber genau diese eigene Handschrift soll vermutlich zugunsten eines überindividuellen Corporate-Tons zurückgedrängt und verhindert werden - eine Aufgabe, die wie gemacht ist für diese "Manager"-Interpretation.
Meine These: Je größer und shitstormanfälliger ein Unternehmen, desto wichtiger diese Manager-Rolle.
Vierter Grund: Für jede Rolle gibt es einen "Markt"
Mein Chef Mirko Lange hat vor ein paar Jahren mal acht Content Marketing Typen aus dem etwas unklaren Berufsbild des Social Media Managers herausgemeißelt:
Es gibt laut Mirko SEO-Expertinnen und Publisher, Experten und Sinnstifterinnen, Kampaigner und Lead-Machines, die erwähnte "Rampensau" und den Coach.
Und es gibt eben "kein einheitlich definiertes Berufsbild des Social Media Managers", wie uns Vivian Pein ins Stamm-Facebook schreibt (Vivian Pein, Der Social Media Manager, Handbuch für Ausbildung und Beruf, ich habe die dritte Auflage von 2018, S. 41). Sie legt ebenfalls Wert darauf, dass es sich vorrangig um "Manager" handelt - und eben nicht um Creators:
"Der externe Social Media Manager (Agentur) hat in der Regel einen stärkeren Fokus auf dem beratenden und exekutiven Teil der Arbeit, während bei einem internen Social Media Manager der Schwerpunkt mehr auf der Koordination im Unternehmen liegt." (Ebd., S. 42)
Fünfter Grund: Bist Du auf der gleichen Plattform?
Ich weiß nicht, welche Plattformen Michael Schenkel vor Augen hatte, auf denen er die unsichtbaren Social Media Manager eben nicht vor Augen hatte. Die klassischen "Mainstream-Plattformen" wie XING (*hüstel*), YouTube oder Reddit? Oder die eher langweiligen wie LinkedIn, Facebook und Instagram? Vielleicht aber Ello, Vero oder PolyWork - who knows? Ich kenne sehr gute Social Media Manager, die streamen lieber auf Twitch als sich den manchmal doch recht fragwürdigen LinkedIn-Stream anzutun. Oder sind schon lange feste Größen auf Mastodon. Ich muss ja nicht überall präsent sein, um präsent zu sein. Ich kann es mir raussuchen - gerade, wenn ich nicht-professionell, sondern privat poste.
So. Wenn jemand als Social Media Manager angestellt ist, muss diese Person nicht zwangsläufig auch auf LinkedIn aktiv sein. Some SoMe-Affinität - klar, ja, absolut. Aber auch Personal Branding um des Brandings willen? Nein. Das haben viele einfach nicht nötig, manche wollen es nicht, und andere haben dafür keine Zeit oder tun es woanders.
Wichtig ist, dass man Expertise hat. Professionelle Expertise. Und dazu gehört auch, sich hin und wieder auch mal rar zu machen und auf die wichtigen Dinge zu besinnen. Und dann einen Artikel auf Pulse zu veröffentlichen, weil man dort die absolute Sicherheit hat, dass niemand das Posting sehen wird. :-)
