Ich hatte einmal einen Vorgesetzten, der wollte "mehr Engagement auf Twitter!". Ihm war klar, dass unser Corporate Account lächerlich wenige Follower hatte im Vergleich zu Größe und Bedeutung des Unternehmens. Recht hatte er. Auf meinen Vorschlag zur Güte ist er aber leider nicht eingegangen: "Ich setze einfach schnell einen Tweet ab, der uns in kürzester Zeit richtig viel Engagement und republikweite Aufmerksamkeit schenkt!" Mein Vorgesetzter hat abgelehnt. Ein Shitstorm war ihm dann dann doch zu viel des Guten...
Hohe Zahlen ja, aber bitte nur schöne. Viele Follower ja, aber bitte nur die richtigen. Viel Engagement ja, aber bitte nur welches, das keinen Aufwand verursacht...
Was sagen uns die Zahlen überhaupt?
Warum sind wir so fixiert auf hohe Zahlen im Netz - jenseits der schönen persönlichen Freude, dass es unsere Egos gemeinschaftlich streichelt? Was bringen uns die Zahlen denn tatsächlich? Und was sagen uns diese Zahlen wirklich? Und wieviel Aufwand sollten wir betreiben, um sie regelmäßig zu erheben?
Eine ganze Beraterbranche verdient damit viel Geld: Wöchentliche, monatliche, jährliche Reportings darüber, wie viele Menschen (oder Bots, nix Genaues weiß man manchmal nicht) in einem bestimmten Zeitabschnitt auf unsere Webseite geklickt, die ersten Sekunden unseres Videos angeschaut oder unsere Instagram-Postings geliked haben. Und wie sich das im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verhält. Und was das für unsere Zielerreichung bedeutet.
Ich möchte den Agenturen diese regelmäßige und hochbezahlte Aufgabe nicht wegnehmen und drücke allen Praktikantinnen und Praktikanten dieser Agenturen die Daumen, dass sie irgendwann auch mal eine sinnvolle Aufgabe erhalten - aber, Hand aufs Herz: Wer von den Auftraggeberinnen und Auftraggebern liest diese schön gestalteten Reportings wirklich durch? Und vor allem: Zieht aus den Zahlen Konsequenzen?
KPIs sind Grundlage, nicht Ziel
Denn einzig und alleine dazu sind sie da: Damit wir Erkenntnisse aus ihnen ableiten. Sie haben keinen anderen Zweck als diesen. Zahlen also irgendwo einfach so zu veröffentlichen oder im Unternehmen stolz vor sich herzutragen, auf Dashboards zu visualisieren und in Reportings zu schreiben, ist für sich genommen also ziemlicher Unfug. Erst, wenn wir sie interpretieren, sie bewerten und vergleichen und dann weitere Maßnahmen aus ihnen ableiten, sind sie sinnvoll. Dann erst erst haben sie einen Zweck.
Die Zahlen müssen - das ist so trivial wie wichtig - nicht nur in einem ersten Schritt gemessen werden, sondern auch mit den Zielen abgeglichen und daraus Schlussfolgerungen gezogen werden. (Patrick Weber, Wolfgang Schweiger: Evaluation und Erfolgskennzahlen für die Kommunikation in Internet und Social Media, in: Zerfaß/Pleil (hg.): Handbuch Online-PR, 2. Auflage, Köln 2017, S. 141-154, S.143.)
- Erhebung und Analyse: systematische Messung und Quantifizierung nach bekannten Regeln. Berechnung von Kennwerten/-zahlen (Key Performance Indicators).
- Bewertung: Kennwerte mit den Zielen abgleichen. Dazu brauchen wir messbare Aspekte (SMART). Bewertungen werden durch Ist-Soll-Vergleiche und Benchmarking möglich.
- Ergebnisverwertung und Rückkopplung: Aus den Ergebnissen und Feedbacks Lehren ziehen, um die Maßnahmen zu optimieren.
Für diesen dritten Schritt machen wir den ganzen Aufwand. Damit unsere Postings künftig besser performen. Und dazu ist aber auch der zweite Schritt sehr wichtig - denn nicht alles, was wir messen können, ist auch sinnvoll und nicht jedes Ergebnis erklärt sich sofort. Wir müssen jedes einzelne Messergebnis interpretieren und jedes einzelne Mal das Messergebnis einzeln hinterfragen:
- Wie ist es zustande gekommen?
- Was waren die Ursachen für dieses Ergebnis?
- Was bedeutet es wirklich?
- Wie bringt es uns weiter?
Denn Zahlen lügen zwar nicht, sind aber manchmal etwas wortkarg. Sie geben uns nicht direkt einen Hinweis darauf, was wir künftig konkret optimieren müssen. Wir müssen uns das oft zusammenreimen.
KPIs können manchmal beides sein
Ich möchte das an einigen Beispielen etwas transparent machen.
Bounce Rate
Mein Lieblings-KPI ist die Bounce Rate. Google Analytics misst sie, also gilt sie in vielen Unternehmen auch als wichtiger KPI. Sie soll möglichst niedrig sein, ist die landläufige Meinung. Leute sollen bitteschön auf der Plattform bleiben und nicht gleich wieder "wegspringen". (Frag Sistrix - Was ist die Bounce Rate?:)
Eine geringe Bounce-Rate wird im Online-Marketing häufig als Merkmal einer guten Seite angesehen. Man nimmt an, dass ein Besucher, der tiefer in die Webseite eintaucht, Interesse an den entsprechenden Inhalten zeigt.
Die Bounce Rate misst dieses "Wegspringen". Doch was sagt die Rate genau aus? Eine hohe Bounce Rate kann gutes und schlechtes gleichermaßen bedeuten. Im schlechten Fall könnte beispielsweise ein Bot-Angriff für viele kurze Seitenzugriffe gesorgt haben - eine externer technischer Grund für eine hohe Bounce Rate. Okay, das kommt zum Glück nicht häufig vor, ist meist zeitlich klar eingrenzbar und lässt sich so auch leicht herausrechnen.
Aber auch die Inhalte könnten langweilig sein, oder die Seite funktioniert für die User nicht besonders gut - dann ist die Bounce Rate ein wichtiger Hinweis auf qualitative Mängel unseres Angebots.
Das perfide an diesem KPI ist aber, dass sie auch exakt genau das Gegenteil aussagen kann: Eine hohe Bounce Rate kann auch ein positives Qualitätskriterium sein. Nämlich immer dann, wenn auf der Seite kurz, knapp, präzise und trotzdem umfassend genau das steht, was die User gesucht haben. Beispielsweise die Öffnungszeiten des Freibads. Oder die Lebensdaten einer Künstlerin. Dann gibt es für die meisten User keinen Grund, auch noch andere Seiten bspw. des Webauftritts anzuklicken - sie haben gefunden, was sie gesucht haben, und "bouncen" glücklich und zufrieden weg...
Eine Zahl - zwei konträre Erklärungen. Wir kommen also nicht darum herum, uns die Gründe genau anzuschauen, die zu den Werten hinter den KPIs geführt haben.
Visits, Views und Klicks
Wir gehen ja insgeheim davon aus, dass steigende Zugriffszahlen, eine wachsende Abonnenten-Community und häufigere Visits ein Gradmesser dafür sind, wie beliebt wir und unser Content im Netz sind. Und ja, dafür spricht auch vieles. Aber auch hier müssen wir sehr genau hinschauen. Hohe Zugriffszahlen können im Einzelfall auch einen negativen Grund haben, bspw. wenn ein Unternehmen wegen eines Skandals in den Schlagzeilen ist. Klar, dass sich dann viele Userinnen und User die Website anschauen und auf den Sozialen Netzwerken die Postings des Unternehmens scannen. Und die Kommentarspalten fluten. Hohes Engagement, viele Visits - aber aus Gründen, die uns nicht gefallen können; wir haben dann nämlich ein Reputationsproblem.
Wenn wir gut arbeiten, können wir im Laufe der Zeit unser Image wieder etwas verbessern und das Reputationsproblem Schritt für Schritt aus der Welt schaffen - und wie messen wir das erstmal? Durch geringere Zugriffszahlen und weniger Engagement! Klingt paradox, ist aber völlig logisch, wie ich finde - und aus Erfahrung bestätigen kann. Das dicke Ende kommt aber im übernächsten Jahresreporting: Dort steht plötzlich ein dickes Minus bei unseren geliebten KPIs! Minus 25 % bei den Zugriffen vielleicht, minus 45 % beim Engagement oder auch deutlich mehr. Wir müssen diese großen Rückgänge erklären können - und dürfen uns ausnahmsweise darüber freuen. Aber auf dem Dashboard, das wir triumphierend an die Bürowand gehängt haben, sieht das Minus natürlich schlecht aus und führt bei den Vorgesetzten zu Stirnrunzeln...
Memes statt Studien?
Überhaupt die Zugriffszahlen oder die Visits: Selbstverständlich sammelt ein belangloses nettes Katzen-Meme deutlich mehr Likes ein als dieser lange und viel zu sperrige Text hier. Machen wir ein konkretes Beispiel: 1000 Views für die Katze, 25 nur für diesen Text. Was ist also das Learning für unsere Content Strategie? Mehr Belanglosigkeiten posten, weil sie um das 40-fache besser "laufen"? Oder es aushalten, dass die Inhalte eben nur wenige interessieren, aber wichtig sind? Wie geht Ihr hier vor? Und was bedeutet das für die inhaltliche Substanz des Netzes insgesamt - eine Katzenmemeschwemme wegen der KPIs?
Je größer, desto unsichtbarer
Und überhaupt gibt es eine mathematische und eine systematische Erklärung für ein großes Dilemma, in dem bspw. Influencer, aber auch große Markenaccounts auf Social Media stecken: Je größer sie werden, je mehr Follower sie anziehen, desto geringer wird prozentual ihre Reichweite. Ihre Reichweite sinkt, je größer sie werden. Ich habe das hier einmal etwas umfassender ausgeführt.
Es ist einfach reine Mathematik: Im linken Fall folge ich vier Accounts, die insgesamt 10 Postings absetzen - meine Influencerin A hat also eine Reichweite von 40 %. Im rechten Fall folge ich nun doppelt so vielen Accounts, die insgesamt zehnmal mehr posten - und die Reichweite der Influencerin A sinkt auf nur noch 30 %. Das ist einfache Mathematik - was bedeutet das aber für unsere KPIs? Noch mehr posten?
Reichweite ist ein trügerischer KPI
Von diesem - nicht nur diesem, aber auch - Dilemma profitieren Micro- und Nanoinfluencer, also Menschen mit recht überschaubarer Community. Sie kommen beispielsweise auf Engagement Raten (noch so'n KPI) um die 10 %, während es alle größeren Brands kaum noch über 1 % schaffen. Doch ist eine prozentuale Berechnung überhaupt sinnvoll? Ob ich wichtiges und zielführendes Engagement auf meinen Kanälen habe, merke ich doch im täglichen Doing? Ich muss das Engagement ja auch managen können, muss nützliche Antworten finden auf (auch lästige) Fragen, muss Usern direkt helfen können, die ein Problem mit einem meiner Produkte oder dem Service haben. Ob das nun 0,5 oder 1,5 % sind, das ist doch irrelevant, oder? Je weniger Fragen kommen, desto besser ist mein Produkt? Also eher weniger Engagement, weil das ein Qualitätsmerkmal sein könnte? Oder doch das Gegenteil? Denn: Klar, es könnte und sollte immer "mehr" sein... Aber wieviel mehr? Und ist alles in Butter, wenn wir eine Punktlandung bei exakt 1 % hinbekommen? Oder ist das am Ende alles gar nicht die Frage...?
Aufwand lieber in die Community stecken
Zahlen zu erheben ist professionell. Und ich bin auch dafür, das zu tun. Aber eben als Grundlage für die Weiterentwicklung meiner Plattformen, niemals als "Vanity-Selbstzweck". Steckt den Aufwand für das Messen und Reporten viel lieber in wirklich guten und nützlichen Content, und kümmert Euch lieber um Eure Community. Die Zahlen folgen dann von selbst...
