Kommunikation findet nicht im luftleeren Raum statt. Sie ist eingebettet in ein Umfeld, das wir nicht kontrollieren können – aber verstehen müssen. Die PESTEL-Analyse zwingt uns, den Blick zu heben und die Welt da draußen systematisch zu betrachten, bevor wir uns in die operative Hektik stürzen.
Die Methode stammt ursprünglich aus der strategischen Unternehmensplanung, ist aber für die Kommunikation mindestens genauso wertvoll. Denn was nützt die schönste Kampagne, wenn sie von politischen Entwicklungen überrollt wird? Was bringt die cleverste Social-Media-Strategie, wenn sie technologische Umbrüche ignoriert?
Sechs Buchstaben, sechs Perspektiven
PESTEL ist ein Akronym – und wie alle guten Akronyme zwingt es uns zur Vollständigkeit. Keine der sechs Dimensionen darf unter den Tisch fallen.
Political – Politische Faktoren
Die Politik setzt Rahmenbedingungen, ob wir wollen oder nicht. Regierungswechsel, neue Regulierungen, geopolitische Spannungen – all das beeinflusst, wie Organisationen kommunizieren können und müssen.
Für die öffentliche Verwaltung ist diese Dimension natürlich besonders relevant: Kommunalpolitische Mehrheiten ändern sich, Förderprogramme kommen und gehen, Zuständigkeiten werden neu geordnet. Aber auch Unternehmen müssen politische Entwicklungen im Blick haben – von der Steuerpolitik bis zur Außenhandelspolitik.
Economic – Wirtschaftliche Faktoren
Geld regiert die Welt – auch die Kommunikationswelt. In Zeiten des Sparens werden Marketing-Budgets zusammengestrichen, in Boomzeiten fließen die Mittel großzügiger. Aber es geht nicht nur ums eigene Budget.
Wie steht es um die Kaufkraft der Zielgruppen? Wie entwickelt sich die Konjunktur? Inflation, Arbeitslosigkeit, Zinsentwicklung – all das beeinflusst, wie Menschen auf Kommunikation reagieren. In Krisenzeiten funktioniert Luxus-Marketing anders als in Wachstumsphasen.
Social – Soziale Faktoren
Gesellschaften verändern sich. Die Demografie verschiebt sich, Wertvorstellungen wandeln sich, Lebensstile diversifizieren sich. Was gestern noch "normal" war, ist heute vielleicht schon überholt – oder umgekehrt.
Für Kommunikation bedeutet das: Zielgruppen sind keine statischen Gebilde. Die Generation Z tickt anders als die Babyboomer. Urbane Milieus haben andere Erwartungen als ländliche. Wer diese sozialen Dynamiken ignoriert, kommuniziert an den Menschen vorbei.
Technological – Technologische Faktoren
Keine andere Dimension verändert Kommunikation so rasant wie die Technologie. Vor zehn Jahren gab es kein TikTok, vor fünfzehn kein Instagram, vor zwanzig kein Facebook. Und jetzt kommt KI und krempelt alles noch einmal um.
Wer technologische Entwicklungen verschläft, wird abgehängt. Wer jedem Trend hinterherrennt, verzettelt sich. Die Kunst liegt darin, die relevanten technologischen Veränderungen zu identifizieren – und rechtzeitig darauf zu reagieren.
Environmental – Ökologische Faktoren
Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-have mehr, sondern eine Erwartungshaltung. Klimawandel, Ressourcenknappheit, Umweltverschmutzung – diese Themen prägen das öffentliche Bewusstsein und damit auch die Kommunikation.
Organisationen müssen sich fragen: Wie nachhaltig sind wir – wirklich? Und wie kommunizieren wir das authentisch, ohne ins Greenwashing abzurutschen? Die ökologische Dimension betrifft aber auch die Kommunikation selbst: Wie viel CO2 verursacht eigentlich unsere digitale Infrastruktur?
Legal – Rechtliche Faktoren
Das Recht setzt der Kommunikation Grenzen – und diese Grenzen verschieben sich ständig. Die DSGVO hat das Marketing fundamental verändert. Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht, Wettbewerbsrecht, Impressumspflichten – die rechtlichen Anforderungen an Kommunikation sind komplex und werden komplexer.
Wer rechtliche Entwicklungen nicht im Blick hat, riskiert teure Abmahnungen oder Reputationsschäden. Compliance ist keine Bremse für Kreativität, sondern eine Rahmenbedingung, die man kennen muss.
Von der Analyse zur Strategie
Die PESTEL-Analyse liefert Erkenntnisse – aber keine Handlungsanweisungen. Die eigentliche Arbeit beginnt erst, wenn man die Ergebnisse interpretiert:
- Chancen identifizieren: Welche externen Entwicklungen können wir für unsere Kommunikation nutzen?
- Risiken erkennen: Welche Faktoren könnten unsere Kommunikation gefährden oder einschränken?
- Themen setzen: Welche externen Themen sollten wir in unserer Kommunikation aufgreifen?
- Timing planen: Wann ist der richtige Zeitpunkt für bestimmte Botschaften?
Die Ergebnisse der PESTEL-Analyse fließen direkt in die SWOT-Matrix: Die externen Chancen und Risiken werden dort mit den internen Stärken und Schwächen kombiniert – und daraus entstehen konkrete strategische Handlungsfelder.
Die PESTEL-Analyse ist keine einmalige Übung für den Strategieworkshop. Das Umfeld verändert sich ständig – wer strategisch kommunizieren will, muss den Radar dauerhaft eingeschaltet lassen.
