Die 6 ½ Phasen eines Kommunikationskonzepts

Ihr Unternehmen gilt als etwas verstaubt und Sie möchten ein frischeres Image aufbauen? Sie erfinden und entwickeln, sind innovativ und modern, doch kaum jemand sieht es? Ihr Unternehmen stand jüngst in der Kritik und Sie möchten seine Reputation wiederherstellen? Sie brauchen ein umfassendes Kommunikationskonzept – keine oberflächliche Werbung für eines Ihrer Produkte, sondern tiefgreifende Vertrauensarbeit mit der Öffentlichkeit.

Vielleicht klingt das komplex, langatmig und kostspielig, doch mit der richtigen Strategie ist es keine Raketenwissenschaft.

1 Analyse – Wo stehen Sie seit wann und warum?

Jedes erfolgversprechende Kommunikationskonzept beginnt mit einer Analyse: Wo stehen Sie, warum stehen Sie dort, was machen die anderen stattdessen, wie entwickelt sich Ihr Umfeld?

Grundlegende Fragen:

Was wollen unsere Kundinnen und Kunden von uns und warum?
Wie schaffen es unsere Mitarbeitenden, diese Kundenwünsche zu erfüllen? Was nutzen sie dazu, was brauchen sie noch?
Was wollen die Auftraggeber warum?

Weitere Aspekte:

Welche Rahmenbedingungen ermöglichen es, das zu tun, was Sie tun – und welche hindern uns?
Welche wirtschaftlichen Faktoren waren bisher für Sie wichtig, wie könnten sich diese künftig verändern?
Welche gesellschaftlichen oder kulturellen Trends beeinflussen Ihr Geschäft, welche technischen Entwicklungen könnten Sie voranbringen, welche rechtlichen Hürden müssen Sie überwinden?
Werden Sie in der Öffentlichkeit so wahrgenommen, wie Sie es sich wünschen – oder ist das Sentiment doch viel häufiger rot als grün?

Einfache Fragen führen oft zu erstaunlich tiefsinnigen Antworten und unmittelbar zu Zielen.

2 Ziele – Was wollen Sie bis wann wie warum erreichen?

In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ernten Sie nur ein müdes Gähnen? Sie haben Ihr erstes smartes Ziel identifiziert: Am Ende des Jahres 40 Prozent mehr Lachen, gemessen an den Reaktionen auf TikTok!

Ihre Kritikerinnen und Kritiker werfen Ihnen vor, Sie ließen nicht mit sich reden? Ab sofort laden Sie viermal im Jahr zum „Ask Me Anything" in die Stadthalle ein – 20 Fragen, 20 Antworten und hinterher ein Flyer mit den Kernpunkten.

Mit der SWOT-Matrix zur Strategie

Wollen Sie Ziele und Maßnahmen strategischer angehen, schreiben Sie die Antworten Ihrer Analyse in vier Felder:

Ist die Antwort eine unserer Stärken?
Müssten wir hier besser werden?
Steckt darin eine Chance für uns oder droht ein Risiko?

Wenn Sie Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken verknüpfen, entsteht eine SWOT-Matrix mit vier Strategien: Stärke trifft auf Chance – erzählen Sie Ihren Zielgruppen, wie Sie die Welt erobern werden. Mit Ihrer Stärke kann Ihnen auch ein Risiko kaum etwas anhaben, und eine Chance macht Ihre Schwäche nur noch halb so schlimm. Schwäche auf Risiko – dann müssen Sie sich eine gute Verteidigung überlegen.

Fragen Sie Ihre Zielgruppe!

Wer fragt, führt. Fragen Sie die Stakeholder: Wie nehmen einzelne Gruppen mit ihren individuellen Ansprüchen und Blickwinkeln Ihr Unternehmen wahr? Wie können Sie diesen Ansprüchen mittel- bis langfristig begegnen? Das ist der Kern eines Kommunikationskonzepts.

3 Strategie – Was machen Sie wann wie wo und wozu?

Stellen Sie sich die Frage nach dem „Wozu?" – der Zweck, der Nutzen, der „Purpose", der unsere Welt verändert.

Beispiele:

Warum stellen Sie Schrauben und Dübel her? Damit wir die Mona Lisa aufhängen und der Welt zeigen können.
Warum verkaufen Sie Rollkoffer und Trolleys? Damit wir die Welt bereisen und uns in der Ferne selbst finden können.
Warum produzieren Sie Hochdruckreiniger? Damit wir den Christus in Rio de Janeiro in strahlend leuchtendem Weiß betrachten können.

Arbeiten Sie Ihr „Why" heraus – dies ist der argumentative Kern und das Leitmotiv Ihres Kommunikationskonzepts. Menschen hinhören, hinschauen und nachdenken lassen und dann der Groschen fallen lässt: „Ach so, dazu gibt es sie!"

Das „Why" ist Ihre Kernbotschaft. Feilen Sie lange daran herum, bis Sie alle Schwülstigkeiten entfernt haben.

Sie brauchen eine kreative Leitidee – eine schöne, greifbare, anfassbare Geschichte, die Ihre oft abstrakte Kernbotschaft konkretisiert und literarisch zum Leben erweckt. Die Anschaulichkeit beweist, dass die Botschaft konkret funktioniert. Die Nachvollziehbarkeit zeigt, was die Botschaft bewirkt.

Beispiel BVG

Die Botschaft der Berliner Verkehrsbetriebe: Obwohl völlig unterfinanziert, halten wir den Laden mit Herzblut erfinderisch am Laufen – mit Liebe, Rock'n'Roll und typischem Berliner Schuss Extravaganz. Mit positiv verrückten Kampagnen, die sich selbst liebevoll auf den Arm nehmen: „Weil wir Dich lieben."

Vom Why zur Story

Eine Kommunikationskampagne nutzt dieselben Mittel wie Werbung. Uns gibt es, damit die Menschen die Stadt benutzen können (Why). Die Leute mögen uns nicht so richtig, weil nichts funktioniert (Schwäche). Aber genau das macht Berlin sympathisch (Chance) – die Kampagne antwortet selbstironisch mit großem Herzen auf die Ansprüche.

4 Maßnahmen – Wie erreichen Sie wen wann wo?

Der Unternehmensslogan klingt wie eine direkte Antwort auf „Warum steht Ihr überhaupt morgens auf?" und brennt sich unlöschbar ein: „Weil wir Dich lieben."

Entwerfen Sie nun passgenaue Maßnahmen für die vielen einzelnen Zielgruppen: Flyer, Plakate, Performances, Reels, Kinowerbung, Shorts, Zeitungsanzeigen und Guerillamaßnahmen.

Nicht nur Informationen, vor allem auch Sinn

Jede einzelne Maßnahme antwortet auf ein spezifisches Bedürfnis einer spezifischen Gruppe. Manche möchten vierfarbig gedruckte Informationen, andere nur schnell auf Instagram liken. Die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung, Sinnsuche und Wissenserweiterung, Spaß und Zugehörigkeitsgefühl steuern, welche Maßnahmen Sie wie wann wo warum ergreifen.

Geben Sie Ihrer Zielgruppe, was sie braucht

Vergessen Sie alles, was Sie von bisherigen Kampagnen kennen und lassen Sie sich ausschließlich auf Ihre Zielgruppen ein – jede einzeln für sich. Das ist der Grund, warum Fachleute in der Kommunikation Personas modellieren: Um jedem Menschen seine passgenaue Antwort geben zu können. Am Ende kommt zwar wieder der bekannte Maßnahmenmix zusammen – aber diesmal strategisch unterfüttert und berechtigt.

5 Distribution – Wer bekommt was wann wo?

Die Distribution ist ein wichtiges Kapitel: Bis wann muss was in welcher Stückzahl beauftragt, gebrieft, konzipiert und abgestimmt, produziert und freigegeben sein, damit Sie es rechtzeitig auf eine Plattform laden oder aus der Druckerei holen können? Was kostet das Ganze?

Nutzen Sie eine Projektmanagement-Software oder gleich Scompler oder Sprinklr für Ihre Kampagnenplanung.

6 Evaluation – Was hat wann wie wo warum performt?

Ihre Software sollte auch messen können: Reichweite und Interaktionen, Klick- oder Öffnungsrate. Sie müssen den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Maßnahmen einzeln bewerten können.

Was lief gut, was nicht, und woran könnte es gelegen haben? Analysieren Sie dies – daraus können Sie Schlussfolgerungen für die nächste Phase Ihrer Kommunikationskampagne ziehen.

6½ Iteration – Was machen Sie jetzt wann wie wozu besser?

Nein, natürlich nicht nochmal von vorne. Sondern: wieder von vorne. Erneut von vorne mit angepassten Zielen und optimierten Maßnahmen. Eine Kampagne hört nie wieder auf – besonders nicht in Zeiten des Longtails und des digitalen „Das Internet vergisst nichts".

Kampagnen haben einen Anfang, beginnen an einem bestimmten Tag des Kickoffs – aber sie enden nicht mehr wie klassische Kampagnen. Im Netz können Kampagnen immer wieder neu gestartet, optimiert, angepasst und weitergedreht werden.

Das ist Nachhaltigkeit in der Kommunikation und die Voraussetzung für ein erfolgreiches Kommunikationskonzept.