Klar, die wichtigste Sichtbarkeits- und Verbreitungsmaschine für unseren tollen Content ist Google. Wie aber systematisiert Google die Unmengen an Content, der sekündlich produziert wird?
Für YouTube, die große Video-Tochter, hat Google dazu in seinem Creator Playbook for Brands Stellung genommen. Google ist darin sehr klar und postuliert eine Dreiteilung des Contents in sogenannten Hero-, Hub-und Hygiene-Content – das 3H-Modell.
Hygiene-Content
Hygiene-Content? Komische Bezeichnung. Google erläutert sie so:
“Hygiene-Content: What is your audience actively searching for regarding your brand or industry? What can serve as your 365-day-relevant, always-on, PULL content programming? E.g. product tutorials, how-to content, customer service, etc.”[1]
Also diese Art von Content, die User auf der Webseite erwarten. Stefanie Rehm definiert es auf dem comwrap-blog so: „Hierbei handelt es sich um Contents zu Themen, die ein hohes Suchaufkommen haben und dauerhaft relevant sein können. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen- oder Educational-Contents. Sie sollten kontinuierlich angeboten werden, Hilfestellung geben und in erster Linie Klarheit und Bewusstsein (Awareness) bei potenziellen Kunden schaffen.“
Content also, der regelmäßig zeigt, was los ist in der Organisation, was mit den Produkten angestellt werden kann oder was dem Kundenservice in den letzten Tagen aufgefallen ist. Besonders eignen sich Hilfestellungen zu oder Einsatzmöglichkeiten von Produkten für Hygiene-Content. Ein Beispiel sind die Playlists des Maggi-Kochstudios. In kurzen Videos zeigen die Köchinnen und Köche einfache Rezepte für jeden Tag.
▶ Video auf YouTube ansehen: YouTube-Video
Hygiene-Content ist also Inhalt, der die Fragen der Konsumenten beantwortet durch How-Tos, Rezepte, Anleitungen oder Wiki-Artikel. Er ist Content – Google schreibt es in Großbuchstaben – der dazu gemacht ist, von den Usern ABGEHOLT zu werden. Man könnte auch sagen: Hygiene-Content ist Content, der zufrieden macht.
Hub-Content
Hub-Content ist dazu da, einzelne Aspekte etwas ausführlicher zu beleuchten. Dieser Content ist wie eine thematische Nabe („Hub“), die Anschlüsse und Verknüpfungen zu anderen Inhalten herstellt. Google definiert Hub-Content so:
“Hub-Content: The content you develop on a regular basis to give a fresh perspective on your target’s passion points. (E.g. verticalized content about a product line.) This is often staggered throughout the year.”[2]
Das Blog lean-content-marketing.com beschreibt diesen Content-Typ folgendermaßen: „Das sind Inhalte, die für spezifische Interessen der Zielgruppen relevant sind und in regelmäßigen Abständen erstellt werden. Ihr Ziel ist es, die Adressaten immer wieder zu Ihnen als Anbieter zurückzuholen, um so im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Typischer Hub-Content sind Blog- oder Video-Serien, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.“
Hub-Content ist ausführlicher und detaillierter, dafür aber seltener als Hygiene-Content. Er ist Content, der Lust auf mehr macht: Man klickt sich von einem zum anderen durch, ist wie gefesselt. Die atemberaubenden Hub-Beispiele von GoPro zeigen den Unterschied zum doch eher konventionellen Hygiene-Content, den das Maggi-Kochstudio produziert.
Oder anders gesagt: Content, der süchtig macht.
Hero-Content
Hero-Content ist die Königsklasse der Inhaltsproduktion. Hero-Content ist brillant, dramatisch, atemberaubend, frech und unerhört, in seltenen Fällen alles zusammen. Hero-Content ist Content, der uns sprachlos macht und viral wird. Nochmals die Google-Definition:
„Hero-Content: What content do you want to PUSH to a big, broad audience? What would be your Super Bowl moment? A brand may have only a few hero moments in a year, such as product launch events or industry tent-poles.”[3]
Die Agentur Sign und Sinn sagt zu Hero Content: „Wie der Name schon sagt, ist Hero Content die heldenhafte Art von Content. Hero Content wird bei großen Firmen mit einem enormen Einsatz von Budget verwirklicht. Wenn Felix Baumgartner für die Marke Red Bull springt, ist das Hero Content. Man braucht aber keinen Felix Baumgartner, um Hero Content zu verwirklichen, es geht auch mit wesentlich kleinerem Budget. Wichtig ist, dass dieser Content für den Kunden sehr interessant und nützlich ist. Das kann eine große Rabattaktion bei einem Relaunch sein, oder eine Serie zur Adventszeit, eine Kooperation mit einem Influencer oder ein Jahresrückblick mit Gewinnchancen.“
Oder mit meinen Worten: Content, der ansteckt und uns den Atem raubt.
Hero-Content, den Ihr kennen solltet
Die wichtigsten Beispiele für Hero-Content sind doe großartigen Kampagnen von Dove und Always, Heineken und Volvo. Und selbstverständlich kommen jeden Monat neue, noch großartigere hinzu.
▶ Video auf YouTube ansehen: Dove Beauty Sketches
▶ Video auf YouTube ansehen: Always - Like A Girl
▶ Video auf YouTube ansehen: Volvo - Epic Split
▶ Video auf YouTube ansehen: Heineken - The Candidate
- [1],[2] und [3]: The YouTube Creator Playbook for Brands, https://think.storage.googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf, S. 10.
