Wir machen den Content ja nicht für uns – wir produzieren ihn, damit er Resonanz bei unseren Gesprächspartnern erzeugt. Dazu müssen wir sie sehr genau kennen: In welcher Lebenssituation befinden sie sich, welchen Herausforderungen müssen sie sich Tag für Tag stellen, welche Probleme erschweren ihren Alltag und wie können wir ihnen mit einer praktischen und klugen Lösung diesen Alltag leichter machen?

Je genauer wir uns ein Bild von konkreten Personen mit konkreten Fragestellungen machen, desto präzisere Hilfen können wir für diese Personen entwickeln.

Buyer Persona

Dafür werden im Marketing seit längerem sogenannte „Buyer Personas“ entwickelt: Fiktive Menschen, die „echt“ erscheinen – mit einer plausiblen Biographie, einem plausiblen Wohnumfeld und einer nachvollziehbaren Lebenssituation.

Je konkreter die Persona beschrieben wird, desto eher wird klar, wo sie der Schuh drücken könnte. Wir können uns besser in sie hineinversetzen, wenn wir eine sehr konkrete Vorstellung von ihr haben – und können ihr dann maßgeschneiderte Angebote machen. Ein Problem, dem sich „Diana Frisch“ beispielsweise gegenüber sehen könnte, sind hohe Lebenshaltungskosten in München – Freizeittipps für eine Familie, die wenig kosten, oder Einrichtungsgegenstände, die den knappen Wohnraum effizient aber schick auszunutzen helfen, könnten bei Diana Frisch auf Resonanz treffen.

Diana Frisch geht dreimal in der Woche schwimmen – sie ist sportlich aktiv und mag Wassersport, interessiert sich eventuell auch für Surfboards oder Tauchausrüstung, für Strandurlaub und Strandmode und engagiert sich eventuell gegen Plastikmüll im Meer und tote Wasservögel.

Wir wissen einiges über Diana Frisch, auch einige Charaktereigenschaften sind beschrieben: umgänglich und ruhig, gewissenhaft und sicherheitsliebend, bodenständig und neugierig.

Personas erstellen

Je nach Fragestellung können Personas auch nach Charaktereigenschaften strukturiert erstellt werden, wie etwa die Persona „Dr. Michael Richter“.

„Wer bin ich“, also: Was macht mich aus? Woran erkennt man mich? Was macht mich besonders?
„Was treibt mich an?“, also: was motiviert mich, woran möchte ich mitarbeiten, was ist der Grund, warum ich morgens aufstehe, an welcher Stelle kann ich die Welt verändern?
„Wo bin ich erreichbar?“ Das ist ein wichtiger Faktor: Welche Plattformen nutzt Dr. Michael Richter, welche Zeitschriften liest er, in welchen Organisationen ist er tätig? Geht er Samstagmorgens auf den Wochenmarkt oder abends ins Theater, zum Golfen oder auf den Sportplatz – oder einfach in seine Stammkneipe? Wo also können wir ihn mit unseren Angeboten antreffen? Wo wird er über unseren Content stolpern? In welcher Art und Weise wird er bei diesem zufälligen Drüberstolpern unseren Content wahrnehmen – wird er ihn ärgern und ihn lästig finden, oder übersieht und ignoriert er ihn? Oder trifft er auf unseren Content in einem Zustand aktiver Neugier und Mehr-wissen-wollen?
Schließlich können wir diese Persona auch auf mehreren Skalen einteilen: Wie introvertiert ist sie? Ist sie eher konservativ-bewahrend oder eher progressiv-vorantreibend?

Mit einigen Fragen, die natürlich von unserem Kampagnendesign abhängen, können wir uns eine „Persona“ zusammenstellen. Gehen wir davon aus, es geht um einen Business-Case.

Welche soziodemografischen Merkmale weißt unsere Persona auf? Geschlecht, Alter, Beruf und Bildungsstand, Wohnort und jährliches Einkommen, Beziehungsstatus und Anzahl der Kinder, Freizeitinteressen und so weiter.
In welchem Marktumfeld ist die Persona tätig? B2B oder B2C - das bedeutet spezielle Bedürfnisse, andere Entscheidungswege und eine differenzierte Ansprache.
Welche Position hat die Persona im Unternehmen und wie sieht ihr typischer Arbeitstag aus?
Was sind die persönlichen und beruflichen Ziele der Persona? Nur dann können wir passenden Content bereitstellen und hilfreiche Tipps und Anregungen geben.
Was sind die größten beruflichen Herausforderungen bzw. Pain Points der Persona? Welchen Beschwerden begegnet sie, nach welchen Fragen sucht sie im Netz. Aus den Keywords können wir dann eine Kampagne stricken.
Welche Art von Informationen sucht die Persona? Produktdetails, Erklärvideos, Case Studies oder Checklisten – was können wir der Persona bieten?
Wo erreichen wir die Persona? Wo informiert sie sich? Recherchiert sie nur online oder kauft sie auch dort ein? In welchen Netzwerken ist sie wie aktiv?
Welche Erwartungen hat sie an unser Produkt oder unsere Dienstleistung? Können wir unsere Strategie an ihren Erwartungen ausrichten? (Costumer Journey). Schätzt die Persona eine nahtlose Beratung oder sucht sie nur bei speziellen Fragen Unterstützung? Möchte sie ein persönliches Gespräch, soll die Beratung online bzw. telefonisch ablaufen? Vertraut sie sich einem Chatbot an?
Welcher Entscheidungstyp ist die Persona? Manche Personas sind eher zögerlich bei Entscheidungen. Sie wollen Entscheidungshilfen: Was bringt ihr das Produkt? Was hat sie davon?
Welche Erfahrungen hat die Persona bereits gesammelt? Hat sie bereits Erfahrungen mit ähnlichen Services oder Produkten gemacht? Was an unserem Produkt oder unserem Service begeistert die Persona am meisten?

Demographische Segmente

So, die Persona ist erstellt. Nun hast du demographische Daten Deiner Nutzer. Das bringt im Einzelfall aber wenig, denn: Demografische Zielgruppen alleine verraten Dir nicht, wie die Nutzer „ticken“ oder was ihre Bedürfnisse sind.

Diese beiden Herren sind beide sehr wohlhabende und international bekannte Briten; beide sind 69 Jahre alt. Trotzdem haben Ozzy Osbourne und Prinz Charles eventuell unterschiedliche Bedürfnisse und einen unterscheidbaren Lebensstil…

Limbische Typen

Eine Einteilung, die in jüngster Zeit immer populärer wird, sind daher die „Limbic Types“. Das limbische System steuert unsere Emotionen. Der Bad Nauheimer Psychologe Martin Hess erläutert die grundlegenden Funktionen.

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Martin Hess über das Limbische System

Wenn wir die Emotionen von Menschen erreichen möchten, sollten wir einen Blick auf diese Limbic Types richten. Denn jeder Mensch reagiert auf besondere individuelle „Schlüsselreize“ – die übrigens gar nicht so individuell sind, sondern sich sehr gut systematisieren lassen. Eher konservative Menschen reagieren positiv auf Begriffe wie Sicherheit, Verlässlichkeit, Schutz – Vokabeln, die konservative Einstellungen gut beschreiben. Abenteuerlustige Menschen halten solche konservativen Vokabeln hingegen für „lame“, langweilig und wenig erstrebenswert. Sie reagieren eher auf Wörter wie Abenteuer, Herausforderung, Spontaneität, etc.

Wir erreichen Menschen mit unserem Content besser, wenn wir Vokabeln verwenden, auf die sie reagieren, die sie aktivieren, zuzuhören. Egal, wie man zu den „Limbic Types“ steht – sie scheinen plausibel zu sein und helfen dabei, unseren Content attraktiver zu machen für die jeweiligen Typologien.

Jeder Mensch reagiert logischerweise anders – aber allen Menschen agieren aus einer individuellen Mischung folgender drei Triebfedern heraus:

Stimulanz - Kreativität, Spaß und Neugier.
Dominanz - Macht, Ruhm, Freiheit oder Elite.
Balance Geborgenheit, Familie und Sicherheit.

Aus dieser Aufteilung heraus lassen sich sieben „Limbic Types“ identifizieren. Sie vereinigen unterschiedlich große Anteile der Faktoren Balance, Stimulanz und Dominanz auf sich und verteilen sich auch nicht gleichmäßig auf die Bevölkerung.

Mit den jeweils kleinsten Anteilen finden sich in Deutschland die „Abenteurer“ und die „Performer“, die zusammen gerade einmal auf 13 Prozent der Bevölkerung kommen. Dagegen stellen Traditionalisten und Harmonisierer zusammen die Hälfte, zusammen mit den Disziplinierten sogar über 60 Prozent der Bevölkerung. Oder anders gesagt: 6 von 10 Personen in Deutschland sind eher risikoavers, möchten vor allem Ruhe und Harmonie, Sicherheit, Ordnung und Disziplin in ihrem Leben. Das ist wichtig zu wissen, wenn wir Content für eine Mehrheit der Bevölkerung produzieren und vermarkten möchten.

Die Psychologie sagt uns zudem, dass diejenigen Gruppen, die sich genau gegenüberstehen, auch nicht wirklich leiden können. Wer also Content für die eher konservative Mehrheit in Deutschland produziert, wird gleichzeitig das eher progressive andere Drittel nicht nur kaum erreichen, sondern sogar vergraulen. Eine „One Size Fits All“-Lösung kann also nicht funktionieren – und wir kommen kaum darum herum, jede einzelne der sieben limbischen Typen einzeln anzusprechen mit den Inhalten und Begriffen, auf die sie jeweils individuell positiv reagieren und uns dann zuhören.

Empathy Map Canvas

Eine weitere der vielen Möglichkeiten, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, ist die “Empathiekarte”. Mehr noch: Sie ist per definitionem eine Anleitung dazu, wie man sich in eine andere Person hineinversetzen kann.

Zuerst legen wir fest, wer die Person ist, in die wir uns hineinzuversetzen versuchen, und was sie tun soll.
Wir arbeiten uns dazu im Uhrzeigersinn um die Karte herum und fragen uns, was die Person sieht, sagt, tut und hört. Wir konzentrieren uns so auf beobachtbare Phänomene, auf Sinneseindrücke und Erfahrungen. Diese Sichtweise vermittelt uns einen Eindruck davon, wie es sich anfühlt, diese Person zu sein.
Nach diesen äußeren Sinneswahrnehmungen konzentrieren wir uns auf das, was im Kopf der Person vor sich geht. Wir betrachten das Denken und Fühlen der Person. Wir versuchen uns vorzustellen, wie es ist, im Kopf der Person zu sein.

User Storys

Wenn wir die Zielgruppe nun kennen, können wir daraus eine “User Story” formulieren.

User Storys bringen die Vision und damit das Ziel der Entwicklung auf einen Satz. Dazu ist die User Story durchformalisiert: Sie hat einen Titel, eine kurze Beschreibung und nennt einige Akzeptanz-Kriterien.

Tipp 1: Focus on the User!

Klar, die User Story konzentriert sich auf die Benutzer des Produkts. Daher: Schreibt die Stories ausschließlich aus deren Perspektive:

Als < Benutzer> will ich < Aktion>, um <Ergebnis> zu erzielen.

Tipp 2: User Stories zu schreiben ist Teamwork!

Die User Story fördert den Dialog des Teams mit Kunden, Benutzern und anderen Stakeholdern – und dient so als Grundlage von Diskussionen. Die Kreativität und das Wissen des Teams verfeinern die User Stories

Tipp 3: Akzeptanz-Kriterien nicht vergessen!

Erst die Akzeptanz-Kriterien (das A der SMARTen Ziele) machen eine User Story. Wir testen die User Story anhand dieser Kriterien. Drei bis fünf Akzeptanz-Kriterien sollten es schon sein, anhand derer wir die User Story am Produkt überprüfen können.

Tipp 4: Macht Eure User Stories einfach, knapp, präzise und sichtbar

Haltet Eure User Story einfach, knapp und präzise! Und macht sie sichtbar: Schreibt sie auf eine Karte und klebt sie an den Bildschirm, damit ihr sie immer vor Augen habt.

Hier verbindet sich die User Story mit der Persona:

Was benötigen die „User“,
was ist ihnen wichtig?
Warum könnte dieses oder jenes Feature ein Problem der User lösen?