Ja, Content sollte hauptsächlich grün sein – und nicht so sehr gelb, nur ganz selten rot. Sage nicht ich, sagt PR-Doktor Kerstin Hoffmann – sie hat dazu vor einem Jahr ein genial einfaches Schema entwickelt, ihre tolle rot-gelb-grüne Content Ampel. Ich habe die Content Ampel natürlich gleich ausgedruckt. 200 Mal, mit Vorder- und Rückseite, und mittlerweile fast 80 Mal verteilt. Damit das Web ein Relevanteres wird.
Da draußen gibt es nämlich viel zu viele Inhalte. Und zwar nicht einfach nur viel, sondern unvorstellbar massiv in Zehnerpotenzen zu viel.
Die Infografik darüber, wie viele Stunden Filmmaterial in einer einzigen Minute bei Youtube hochgeladen und bei Netflix abgerufen werden, wie viele Messages bei WhatsApp gelesen und wie viele Snaps und Instagram Stories erstellt werden, fehlt in keinem Vortrag über die Digitalisierung – und sie ist ja auch atemberaubend. Es. Ist. Einfach. Wahnsinnig. Viel.
"Der Content entsteht in unserem Arbeitsalltag an vielen Stellen, er steckt in E-Mails, Meetings, Gesprächen, Blogs, Websites, Events, Mitarbeiterzeitungen, Broschüren, Werbespots..."
Diese massive Content-Lawine aus beinahe allem, was Menschen kommunikativ produzieren, überrollt einfach alles. Gegen sie hat unser selbst produziertes kleines Product-Placement-Video keine Chance, unsere Was-hilft-gegen-Infografiken-Infografik hat keinerlei Sichtbarkeit. Wir brauchen nicht noch mehr Inhalte, sondern relevantere Inhalte. Inhalte, die uns Usern weiterhelfen, uns voranbringen. Die uns alle klüger, gesünder und glücklicher machen.
"Guter Content ist wie ein guter Anzug: Er ist maßgeschneidert und sollte der Situation angemessen sein"
Wir brauchen also eine Content-Strategie.
Wenn wir uns den Vorteilen, Instrumenten, Maßnahmen und Zielen einer passgenauen Content-Strategie nähern wollen, müssen wir sie handfest und praktikabel mit echtem Nutzen füllen. Kerstin Hoffmann sagt dazu:
"Es geht darum, Empfehler, Fans und letztlich Kunden über interessante, unterhaltsame, nützliche Inhalte zu gewinnen."
Der Schnelltest
Aber wie geht das – täglich und vor allem schnell? PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat dazu einen Schnell-Check entwickelt: die Content-Ampel, die sieben Fragen an unsere Inhalte stellt. Steht die Ampel mehr auf „Grün" statt auf „Rot", haben wir Content erstellt, der den Rezipienten einen Nutzen bringt – nur dann erzeugt der Content Resonanz, nur dann kann er dazu beitragen, unsere Reputation zu steigern, nur dann ist er sinnvoll und relevant.
Ist die „Story", die wir erzählen wollen, stringent und klar – oder noch zu undeutlich und verworren? Stimmt das Timing für unsere Veröffentlichung? Bauen wir mit unserem Posting eine vertrauensvolle Beziehung zu unseren Stakeholdern auf? Wie emotional ist unser Inhalt, und welchen Nutzen bringt er unseren Kunden? Ist unser Content also relevant und führt er zu Interaktionen, zu Fragen, Dialogen, Empfehlungen?
Sieben mit einem Streich
Relevanz
Gleich als erste Frage die wohl Schwierigste: Hat der Content Relevanz für unsere Leserinnen und Leser? „Selbstverständlich", wäre die erste Reaktion, „schließlich ist es ja eine Botschaft von unserer tollen Company, die jeder sofort lieben wird". Nun ja, die Realität ist bekanntermaßen eine andere – per default interessiert sich niemand für unseren Content und unsere Company. Damit unser Content also relevant wird, muss er ein konkretes Problem lösen, das Userinnen und User umtreibt.
Timing
Timing ist alles! Ein tolles Gewinnspiel zu Ostern, das aber leider erst zu Pfingsten online geht, ist verlorene Liebesmüh'. Ein Glückwunsch zum Sieg der Europameisterschaft – ferienbedingt erst nach der Sommerpause zeugt ebenfalls von eher geringen Managementqualitäten… Je enger unser Content aktuelle Ereignisse begleitet, je minutiöser er passt und je schneller er reagiert, desto größer ist seine Wirkung.
Emotion
Emotion ist selbstverständlich das A & O jeder guten Kampagne. Content, der einen völlig kalt lässt, ist sinnloser Content. Nein, Content sollte uns bewegen, sollte uns heiße und kalte Schauer über den Rücken jagen, Tränen in die Augen schießen und Schmetterlinge im Bauch flattern lassen. Damit meine ich nicht künstliche Empörung für und übertriebene Zuckersüße über ansonsten belanglosen Content. Die Geschichte muss bewegen, sonst bewegen sich auch die Zugriffszahlen nicht.
Beziehung
Beziehung stellt jeder Inhalt her, sobald er gesehen wird. Dann hat der Content ein „Date" – mit den Usern. Dates sind kompliziert. Man kann sofort alles falsch machen, in Fettnäpfchen treten und sich peinlich anschweigen, bis einer von beiden kopfschüttelnd aufsteht und auf Nimmerwiedersehen geht. Guter Content baut eine Community von Fans auf, die zu ihm halten in guten wie in schlechten Zeiten.
Story
Die Story ist banaler Weise das, was den Content ausmacht. Der rote Faden, die unerwarteten, aber plausiblen Wendungen, die logische Entwicklung vom Saulus zum Paulus – sie muss klar, stringent und nachvollziehbar sein. Wer sich in seiner eigenen Storyline verirrt, dem hilft kein User wieder heraus. Stringenz ist die Aufgabe der Autorinnen und Autoren, nicht der User.
Nutzen
Der Nutzen ist in unserer utilitaristischen Welt leider einer der wichtigsten Faktoren: Cui bono? Etwas, das keinen Nutzen hat, ist – Achtung: ganz tiefe Einsicht! – nutzlos. Nutzloser Content ist Datenmüll, der nur so auf einem Server herumliegt und Strom verbraucht. Nur, wenn Content uns eine konkrete Lösung zu einem unkonkreten Problem anbietet, uns schlauer und weiser macht, uns zum Lachen und zum Weinen bringt – dann ist Content nützlich.
Interaktion
Und schließlich die Interaktion. Sie ist die Grundbedingung aller menschlichen Tätigkeit – wir interagieren. Content, der nicht zu einer Reaktion ermuntert, lebt nicht. Er ist bloß „da". Guter Content regt an und manchmal auf, macht gute Laune und wird geliked, ist klug und hilfreich und wird geshared, damit er andere ebenfalls klüger macht und ihnen hilft.
Das Bewertungssystem
Grün
Sind die sieben Antworten mehrheitlich „grün", hat unser Content Potential, gesehen, gelesen, geteilt und genutzt zu werden. Veröffentlichen!
Gelb
Gemischte Antworten. Überarbeiten und Kriterien verbessern, bevor veröffentlicht wird.
Rot
Überwiegend negative Antworten – dann brauchen wir den Content auch nicht. Verwerfen oder komplett neu ansetzen.
Kerstin Hoffmanns Content Ampel ist eine genial einfache Schablone für guten, nützlichen, ansprechenden Content. Und damit selbst ein Stück nützlicher Content, der den Datenmüll im Internet zu reduzieren hilft.
