"Stell das doch mal schnell auf Facebook!" Jede Social Media Managerin, jeder Social Media Manager hat diesen Satz häufiger gehört als Last Christmas letzte Weihnachten. "Poste das doch mal!" Gerne posten wir munter drauflos und stellen pflichtbewusst alles Mögliche auf Facebook – aber zuvor sollten wir ein paar wichtige systematische Fragen fragen:
- Welchen Nutzen haben unsere User von dem großartigen Posting?
- Welche Ziele wollen wir damit erreichen?
- Welche Dialoggruppen erreichen wir damit – und wollen wir das überhaupt?
- Welche Story wollen wir denn erzählen? In welchem Format?
- Und ist Facebook überhaupt das richtige Medium, die passende Plattform für unsere Story?
Diese – und ein paar weitere – Antworten müssen wir finden, bevor wir unsere Botschaften auf die sehr kritische Welt da draußen loslassen.
Der Münchner Kommunikationsberater Mirko Lange beschäftigt sich seit über einem Jahrzehnt sehr intensiv mit der Wirkung von Content. Er hat mehrere Methoden entwickelt, die sehr gut helfen, den Content maßzuschneidern. Denn nur Inhalte, die von Usern wahrgenommen werden und bei ihnen Resonanz erzeugen, sind sinnvoll – alle anderen Inhalte sind vergebliche Liebesmüh und rausgeschmissen' Geld.
Der Story Circle
Zuerst einmal drehen wir die Denkrichtung um 180 Grad: Nicht die Plattform oder der Kanal sind entscheidend, sondern die Botschaft. Also nicht erst an Facebook denken, sondern die Idee beleuchten, die wir kommunizieren wollen. Diese Idee kleiden wir in eine Story, die wir von Protagonisten erzählen lassen. Diese Heros erzählen die Story auf unterschiedliche Weise: Als Abenteuerreportage oder als Comic, als nachdenkliches Interview oder als Bilderserie, als Action Video oder – warum nicht? – als Videospiel.
Erst, wenn der Story Circle einmal herumgedreht wurde und die Story dann hoffentlich rund ist, stellt sich die Frage nach der Plattform. Der Story Circle nudged uns zu einer variantenreicheren Kommunikation, zu variableren Formaten, zu abwechslungsreicherer Ansprache. Kurz: Der Story Circle verhindert Langeweile und Einfallslosigkeit.
Das FISH-Modell
Zweite Systematik: Die Funktion des Contents. Bei der Einsortierung hilft ein Fisch, respektive: das FISH-Modell.
Follow Content
Es gibt Content, der so vielversprechend ist, dass man gerne mehr davon sehen/lesen/erleben möchte. Also folgt man dem Kanal, der ihn anbietet. Diese Art von guten folgenswerten Inhalten nennt Mirko Lange Follow-Content – das können schöne Geschichten sein, tolle Videos, Memes, Bilder… Die Funktion dieses Contents ist einfach: Er soll vor allem Reichweite generieren. Der Aufwand, der nötig ist, um ihn zu produzieren, schwankt, ist aber in aller Regel nur durchschnittlich hoch.
Inbound Content
Daneben gibt es eine deutlich exklusivere Art von Content, die auch deutlich aufwändiger zu produzieren ist. Diesen Content wollen wir nicht einfach verschenken: Wir wollen etwas für ihn haben. Beispielsweise haben wir mit hohem Aufwand eine große Studie erstellt. Wir wollen aber kein Geld dafür sehen, sondern etwas weitaus wertvolleres: die E-Mail-Adressen derjenigen, die sich für die Inhalte der Studie interessieren. Klassisches Inbound-Marketing.
Search Content
Wenn man wissen möchte, wann das Freibad geöffnet hat, möchte man die Info sofort, man möchte unmittelbar eine Uhrzeit oder einen Zeitraum. Search Content muss knapp, schnell, präzise und extrem gut SEO-optimiert sein, und zwar selbstverständlich nicht nur für Google, sondern für alle Plattformen, auf denen gesucht werden kann: YouTube, Amazon, eBay, Uber, Tinder… Seine Funktion ist: sofort informieren.
Highlight Content
Highlight-Content ist das, was Youtube und Google als Hero-Content bezeichnen: Das eine sensationelle Video, die eine Wahnsinns-Bilderstrecke, das eine unerhörte Interview, das für Furore sorgt und das ausnahmsweise eine außergewöhnliche Reichweite erzielt. Leute sollen diesen Content nicht nur liken oder faven, sie sollen ihn weitertragen, teilen, persönlich empfehlen.
"Der Grundgedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich allerdings gegenseitig behindern, z.B. 'Leads generieren' und 'Vertrauen aufbauen'. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen." — Mirko Lange
Der Content Radar
Die dritte Systematik strukturiert den Content erneut, und erneut sind es vier Kategorien oder Quadranten. Anders als der FISH fragt der Content Radar allerdings nach den Beziehungen, die der Content erzeugt.
Machen wir ein Beispiel, das alle kennen: #heimkommen, der Edeka-Spot aus der vorvergangenen Weihnachtszeit. Ein Spot, der wahnsinnig viel Emotion transportiert, aber nicht nur: Er stellt uns auch einige moralische Fragen, die uns tief bewegen sollten:
- Wie gehen wir mit unseren Eltern, Freunden, Beziehungen um, wie viel Wert messen wir ihnen bei?
- Haben wir die Zeit und geben wir ihnen die Zeit, die sie verdienen?
- Was, wenn es ein "zu spät" gibt?
Der Spot ist ohne Zweifel tiefgründig. #heimkommen markiert so etwas wie den Goldstandard: sehr emotional, sehr substantiell – und damit auch langlebig. Ein Katzen-Meme hingegen stinkt dagegen doch sehr ab: einmal kurz gelacht, und schon ist es wieder vergessen.
Der Content Radar teilt Inhalte danach ein, wie emotional sie sind und wie tiefschürfend diese Emotionalität ist.
FISH und Content Radar im Zusammenspiel
FISH und Content Radar verknüpfen sich auf ideale Weise. Während die erste Methode unseren Content in seine Funktion eingruppiert – vier davon gibt es –, verortet ihn der Content Radar hinsichtlich der Beziehung, die er aufbaut, und den Nutzen, den er hat. Mirko Lange rät, die Inhalte zuerst gemäß dem FISH-Modell zu zerlegen und die Stücke dann auf den "Radarschirm" zu beamen.
Die Zusammenführung der beiden Methoden strukturiert den Content bis ins Kleinste durch und zeigt, welche Formate und Plattformen sich jeweils dafür eignen.
