Kommunikationskonzept erstellen – in 15 Schritten zum fertigen Konzept
Ein Kommunikationskonzept ist der schriftliche Plan, der festlegt, wer mit welcher Botschaft über welche Kanäle mit welchem Ziel kommuniziert – und woran der Erfolg gemessen wird. Dieser kostenlose Wizard führt Sie durch alle 15 Bausteine: von der Auftragsklärung über SWOT-Analyse, Zielgruppen und SMART-Ziele bis zu Maßnahmen, Budget und Evaluation. Am Ende steht ein druckfertiges Konzept.
Kostenlos · ohne Anmeldung · alle Eingaben bleiben im Browser und werden nicht übertragen · Ergebnis als Druck oder PDF · Was in ein Kommunikationskonzept gehört
Schritt 1: Auftragsklärung & Briefing
Am Anfang steht der Auftrag. Klären Sie, wer das Konzept braucht, worum es geht – und warum überhaupt Kommunikationsbedarf entsteht.
→ Mehr: Die Phasen eines KommunikationskonzeptsSchritt 2: Rebriefing
Das Rebriefing spiegelt den Auftrag zurück: Sie ordnen ein, was Sie verstanden haben, benennen offene Punkte und antizipieren die Fragen Ihrer Stakeholder.
Schritt 3: Analyse
Bevor Sie Ziele setzen, brauchen Sie ein klares Bild der Ausgangslage: Stärken und Schwächen (intern), Chancen und Risiken (extern) sowie das Umfeld.
→ Mehr: SWOT-Analyse → Mehr: PESTEL-UmfeldanalyseSchritt 4: Stakeholder-Mapping
Ordnen Sie Ihre Anspruchsgruppen nach Einfluss und Interesse ein. So erkennen Sie, wen Sie eng einbinden, informieren oder beobachten müssen.
→ Mehr: Stakeholder verstehen mit CATWOESchritt 5: Zielgruppen & Personas
Aus den Stakeholdern werden konkrete Zielgruppen. Verdichten Sie die wichtigsten zu Personas – bis zu drei.
→ Mehr: Kenne deine UserSchritt 6: SMART-Ziele
Ein gutes Kommunikationsziel ist Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert.
→ Mehr: SMARTe Ziele formulierenSchritt 7: Strategie & Golden Circle
Die Strategie ist der rote Faden zwischen Zielen und Maßnahmen. Klären Sie zuerst das Warum – dann folgen Positionierung und Leitidee.
→ Mehr: Golden Circle → Mehr: Strategie entwickelnSchritt 8: Kernbotschaft
Ihre Kernbotschaft ist das Herzstück – sie muss auf alle Kanäle passen und alle Zielgruppen ansprechen.
→ Mehr: Von der Botschaft zum ThemenhausSchritt 9: Slogan, Key Visual & Key Narrative
Die kreative Klammer macht Ihre Strategie erlebbar: ein prägnanter Claim, ein wiedererkennbares Bildmotiv und die übergreifende Geschichte.
Schritt 10: Kanäle & Content-Mix
Wählen Sie, wie intensiv Sie die vier PESO-Kanäle bespielen – und wie Sie Ihren Content nach dem 3H-Modell strukturieren.
→ Mehr: PESO-Modell → Mehr: 3H-ModellPESO-Kanalstrategie
| Kanal | Priorität |
|---|---|
| Paid | |
| Earned | |
| Shared | |
| Owned |
3H-Content-Mix
| Content-Typ | Frequenz | Hauptformat |
|---|---|---|
| Hero | ||
| Hub | ||
| Hygiene |
Schritt 11: Maßnahmen & Distribution
Jetzt wird die Strategie konkret: Welche Maßnahmen setzen Sie um, auf welchen Themen bauen Sie auf, und wie verteilen Sie Inhalte?
→ Mehr: Themenarchitektur aufbauenSchritt 12: CSR & Corporate Citizenship
Gesellschaftliches Engagement zahlt auf Reputation und Purpose ein – wenn es glaubwürdig ist und zur Marke passt. Optional, aber wirkungsvoll.
Schritt 13: Budget & Ressourcen
Legen Sie fest, wie viel Budget Sie einsetzen und wer im Team welche Aufgaben übernimmt.
Schritt 14: Evaluation & KPIs
Wie messen Sie, ob Ihre Kommunikation wirkt? Definieren Sie konkrete Kennzahlen und Messrhythmen.
→ Mehr: KPIs richtig wählenSchritt 15: Krisen-Playbook & Leitlinien
Was, wenn es schwierig wird? Bereiten Sie kritische Themen, Reaktionen und verbindliche Sprachregeln vor – bevor der Ernstfall Sie überrascht.
Ihr Kommunikationskonzept
Ihr Konzept ist fertig. Sie können es jetzt drucken oder als PDF speichern.
Was ist ein Kommunikationskonzept?
Ein Kommunikationskonzept ist ein schriftlich ausgearbeiteter Plan, der die Kommunikation einer Organisation für einen bestimmten Zeitraum oder ein bestimmtes Vorhaben ordnet. Es beantwortet fünf Fragen in dieser Reihenfolge: Wo stehen wir? Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen? Was sagen wir – und über welche Kanäle? Und woran merken wir, ob es gewirkt hat? Erst diese Kette macht aus einzelnen Maßnahmen ein Konzept.
Häufig verwechselt wird das Konzept mit der Kommunikationsstrategie. Die Strategie beschreibt den grundsätzlichen Weg – Positionierung, Ansatz, Leitidee. Das Konzept ist das umfassendere Dokument: Es enthält die Strategie, bettet sie aber in Analyse, Ziele, Botschaft, Maßnahmen, Budget und Evaluation ein. Wer nur eine Strategie hat, hat noch keinen Plan; wer nur Maßnahmen hat, hat keine Begründung. Mehr dazu in der Übersicht Kommunikationsstrategie und in Die Phasen eines Kommunikationskonzepts.
Die 15 Schritte des Wizards im Überblick
- Auftragsklärung & Briefing. Klären, wer das Konzept braucht, welches Problem die Kommunikation lösen soll und warum überhaupt Kommunikationsbedarf entsteht. Die Phasen eines Kommunikationskonzepts.
- Rebriefing. Den Auftrag in eigenen Worten spiegeln, Rückfragen sammeln und festhalten, woran der Auftraggeber Erfolg festmacht.
- Analyse: SWOT und Umfeld. Stärken und Schwächen (intern) sowie Chancen und Risiken (extern) erfassen, dazu das Umfeld nach PESTEL und den Ist-Zustand der Kommunikation. SWOT-Analyse.
- Stakeholder-Mapping. Alle relevanten Anspruchsgruppen nach Einfluss, Interesse und Haltung einordnen und je Gruppe eine Umgangsstrategie festlegen.
- Zielgruppen & Personas. Aus den Stakeholdern die Kommunikationszielgruppen ableiten und als Personas mit Bedürfnissen, Mediennutzung und Vorbehalten beschreiben. Kenne deine User.
- SMART-Ziele. Kommunikationsziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert formulieren – getrennt nach kognitiver, affektiver und konativer Wirkungsebene. SMARTe Ziele.
- Strategie & Golden Circle. Positionierung, strategischen Ansatz und Leitidee bestimmen und mit Warum, Wie und Was den Kern der Argumentation schärfen. Der Golden Circle.
- Kernbotschaft. Die eine Botschaft formulieren, die hängen bleiben soll – mit Belegen (Reason to believe), die sie tragfähig machen. Von der Botschaft zum Themenhaus.
- Slogan, Key Visual & Key Narrative. Die kreative Umsetzung: Claim, visuelles Leitmotiv, erzählerischer Rahmen und Tonalität. Der Story Circle.
- Kanäle & Content-Mix. Kanäle nach PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) auswählen und die Inhalte nach dem 3H-Modell in Hero, Hub und Hygiene aufteilen. Das PESO-Modell.
- Maßnahmen & Distribution. Den Maßnahmenkatalog aufbauen, jede Maßnahme einer Zielgruppe zuordnen und in einen Redaktionsplan mit Meilensteinen überführen. Themenarchitektur.
- CSR & Corporate Citizenship. Optionaler Schritt: gesellschaftliches Engagement als Handlungsfeld einbinden, statt es der Kommunikation nachträglich anzuhängen.
- Budget & Ressourcen. Mittel, Team, Zuständigkeiten und Vorlaufzeiten realistisch planen – der Punkt, an dem ambitionierte Konzepte am häufigsten scheitern.
- Evaluation & KPIs. Kennzahlen je Wirkungsstufe festlegen (Output, Outcome, Outflow), Ausgangswerte notieren und Messintervalle bestimmen. KPIs richtig wählen.
- Krisen-Playbook & Leitlinien. Kritische Szenarien vorwegdenken, Eskalations- und Freigabewege festlegen sowie Sprachregelungen mit Do’s und Don’ts hinterlegen.
Jeder Schritt lässt sich einzeln bearbeiten und jederzeit erneut aufrufen. Der Wizard speichert den Zwischenstand im Browser, sodass die Arbeit an einem Konzept über mehrere Sitzungen verteilt werden kann. Drei vollständig ausgefüllte Beispiele – ein Lebensmittelhersteller, eine Tourismus-Fusion und eine kommunale Krisenvorsorge – zeigen, wie ein fertiges Konzept aussieht.
Häufige Fragen zum Kommunikationskonzept
Was ist ein Kommunikationskonzept?
Ein Kommunikationskonzept ist der schriftlich ausgearbeitete Plan, der festlegt, wer mit welcher Botschaft über welche Kanäle mit welchem Ziel kommuniziert – und woran der Erfolg gemessen wird. Es verbindet die Analyse der Ausgangslage mit Zielen, Strategie, Botschaft, Maßnahmen, Budget und Evaluation zu einem nachvollziehbaren Ganzen.
Was gehört in ein Kommunikationskonzept?
In der Praxis bewährt sind neun Bausteine: Auftrag und Briefing, Analyse der Ausgangslage (SWOT und Umfeld), Stakeholder und Zielgruppen, SMART formulierte Ziele, Strategie und Positionierung, Kernbotschaft, Kreation (Claim, Key Visual, Narrativ), Maßnahmen und Kanäle sowie Budget und Evaluation. Wer eines dieser Elemente auslässt, bekommt spätestens bei der Erfolgsmessung ein Problem.
Was ist der Unterschied zwischen Kommunikationsstrategie und Kommunikationskonzept?
Die Strategie beantwortet die Frage nach dem Weg: Wie wollen wir das Ziel grundsätzlich erreichen, mit welcher Positionierung und welchem Ansatz? Das Konzept ist das umfassendere Dokument – es enthält die Strategie, bettet sie aber in Analyse, Ziele, Botschaft, Maßnahmen, Budget und Evaluation ein. Kurz: Die Strategie ist ein Kapitel des Konzepts, nicht sein Ersatz.
Wie lange dauert es, ein Kommunikationskonzept zu erstellen?
Ein erster vollständiger Durchgang durch alle 15 Schritte dieses Wizards dauert erfahrungsgemäß ein bis zwei Stunden. Der Zeitfresser ist nicht das Schreiben, sondern die Analyse: Wer Stakeholder, Ist-Zustand und Zahlen erst noch erheben muss, sollte für ein belastbares Konzept mehrere Tage bis Wochen einplanen.
Ist der Kommunikationskonzept-Wizard kostenlos?
Ja. Der Wizard ist kostenlos und ohne Anmeldung nutzbar. Alle Eingaben bleiben im Speicher des eigenen Browsers und werden nicht an einen Server übertragen; das Ergebnis lässt sich direkt als Druck oder PDF ausgeben.
Kann ich das fertige Konzept exportieren?
Am Ende steht eine zusammenhängende Konzeptansicht, die sich über die Druckfunktion des Browsers als PDF speichern oder ausdrucken lässt. Das Druck-Layout blendet Formular und Navigation aus, gedruckt wird ausschließlich das fertige Konzept.
Die Methoden hinter den Schritten
- SWOT-Analyse – Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken und die vier Normstrategien
- PESTEL-Umfeldanalyse – die sechs Kräfte im Umfeld einer Organisation
- SMARTe Ziele – warum „mehr Sichtbarkeit“ kein Ziel ist
- Golden Circle – Warum, Wie und Was nach Simon Sinek
- Von der Botschaft zum Themenhaus – Kernbotschaft und Themenstruktur
- PESO-Modell – Paid, Earned, Shared und Owned Media
- 3H-Modell – Hero, Hub und Hygiene im Content-Mix
- Themenarchitektur – vom Thema zur Maßnahme
- KPIs – Output, Outcome und Outflow auseinanderhalten
- Content-Radar – Themen finden, bevor sie andere finden
